Эндрю Уайлман - Сокращение затрат

Вторая волна перемен связана с появлением Интернета. Теперь перевозчики поощряют заказ билетов непосредственно на своих веб-сайтах, часто предлагая скидки только при онлайновом бронировании. Некоторые низкозатратные авиакомпании, такие как Ryanair или easyJet в Европе, продают билеты только напрямую и главным образом через Интернет. Онлайновые агентства Expedia, Opodo и др. позволяют конечному покупателю самостоятельно делать большую часть работы, которую обычно делает агент, – поиск, бронирование, оплата – с большей гибкостью и гораздо дешевле.

Если первая волна изменений коснулась преимущественно крупных компаний, то вторая волна изменила ситуацию на рынке для малых и средних фирм. Небольшие компании ухватились за возможность сэкономить массу денег на самостоятельном бронировании онлайн.

Революция в области управления командировочными расходами отлично сочетается с ключевыми принципами управления поставщиками, предложенными в этой главе: меньше лучших поставщиков, выстраивание грамотных отношений, понимание экономики поставщиков, профессиональное управление закупками, переход на фиксированное вознаграждение. Кроме того, она позволяет задействовать Интернет как эффективное средство снижения затрат – тема, к которой мы вернемся в главе 7.

Анализировать и оценивать затраты на маркетинг – настоящая головная боль. Вы тратите слишком много или слишком мало? Если сократить все затраты на 20 %, не пострадает ли бизнес? Или, наоборот, стоит ли вкладывать больше конкурентов, чтобы выйти на более высокий уровень?

Лично я склонен защищать затраты на маркетинг. Меня тревожит возможность повторения ошибок середины 1970-х гг., когда после резкого скачка цен на нефть многие компании существенно урезали рекламные бюджеты и уничтожили свои бренды.

Вы должны убедиться в том, что ваши затраты на маркетинг как процент от доходов примерно соответствуют уровню затрат у конкурентов. (Можно вкладывать больше, если вы состязаетесь с более крупным игроком или отстаиваете нишу премиум-класса.) Но главный акцент следует сделать на повышении эффективности. Действительно ли вы тратите деньги на правильные каналы и используете правильные средства массовой информации, чтобы охватить правильные сегменты потребителей? Насколько эффективно вы покупаете?

Сравним две компании – IBM Global Services и Accenture. Обе компании продают услуги по сопровождению бизнеса и консалтинговые услуги корпоративным покупателям. Обе обслуживают высокоуровневые ниши на рынке B2B. Рекламные плакаты Accenture, размещенные вдоль движущихся дорожек в крупных аэропортах, нацелены на часто летающих руководителей высшего звена. Телевизионные ролики IBM в прайм-тайм вряд ли так же эффективны – целевой сегмент потребителей, менеджеров высшего звена, в это время составляет лишь очень небольшую долю зрительской аудитории. Видя, как рекламные доллары бездумно выбрасываются на ветер, я начинаю думать о том, что IBM – это жирный кот, который может позволить себе тратить миллионы долларов на бесполезный маркетинг.

Другой пример: некоторое время назад я работал с технологической компанией из США. Как и все ее конкуренты, компания ежегодно тратила миллионы долларов на организацию выставочных стендов на различных технологических конференциях, но никогда не видела отдачи от этих затрат. В то же время компания никак не могла попасть в матрицы поставщиков, составляемые ведущими аналитическими агентствами, такими как Gartner и Forrester. А это имело критическое значение – если вас нет в матрице, крупные корпоративные покупатели ни за что не пригласят вас участвовать в конкурсах. Когда компания переместила свое внимание и деньги с конференций на работу с этими техническими аналитиками, она увидела результаты.

Производители потребительских товаров тоже стараются максимально увеличить отдачу от маркетинговых долларов. Они переносят свои рекламные вложения с основных телеканалов и массовых изданий на узконишевые каналы (специализированные телеканалы, радиостанции, журналы) и в сферу прямого маркетинга, позволяющего оценивать реакцию потребителей (Интернет, купоны, телемаркетинг).

Таким образом, я рекомендую вам не урезать затраты на маркетинг, а делать их более продуктивными.

В 2004 г. в своей статье в Harvard Business Review Ник Карр сделал смелое заявление, что «ИТ больше не имеет значения». Карр утверждал, что ИТ больше не является проприетарной технологией, которая может способствовать стратегической дифференциации компаний и повышать их стоимость. Теперь это лишь еще один элемент открытой инфраструктуры, такой как энергоснабжение или закупка канцелярских принадлежностей, которым необходимо управлять главным образом в целях минимизации затрат.