Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Новые доказательства того, что статусное потребление управляется эволюционной логикой социального отбора, поступили недавно из совершенно неожиданного источника {191} 191 Godoy et al., 2007, “Signaling by consumption.” . Амазонское племя чимани представляет собой группу коренных жителей Боливии. Они проживают примерно в восьмидесяти деревнях к востоку от Анд. Хотя эти поселения находятся в одном из самых далеких от цивилизации уголков и многие из чимани продолжают вести жизнь собирателей и примитивных огородников, в последнее время они все больше контактируют с миром. В частности, их экономика переживает переход от собирательства и малорентабельного натурального сельского хозяйства к выращиванию товарных культур и оплачиваемому труду.

Изучение потребления у чимани помогает понять особенности примитивной экономики. Ее участники только начинают обращать внимание на доход, потребительские товары и определенные дискреционные расходы, но пока не столкнулись с другими элементами, которые влияют на траты, в том числе с маркетингом и рекламой. Это дает нам очень важную информацию, так как большинство исследований потребления посвящено индустриальным обществам. Изучая потребительские привычки чимани, антрополог Рикардо Годой с коллегами наблюдали, как примерно четыреста представителей племени из тринадцати деревень тратили деньги на различные товары и услуги (одежду, лечение, транспорт, кухонные принадлежности и предметы роскоши). Ученые пытались выяснить, действительно ли индейцы тратят больше денег на те предметы, которые видны окружающим. Оказалось, что на то, что чимани считают предметами роскоши, – наручные часы, мобильные телефоны, рюкзаки и т. д. – действительно приходится большая часть расходов. Эти результаты позволяют предположить, что сигнальные товары (вспомните древние бусы из ракушек) появляются везде, где возникают условия для этого. Именно они будут предшественниками таких институциональных сил, как маркетинг и реклама, которые, по мнению многих, создают переживания о статусе {192} 192 См. примечание 1 к главе 1. .

Эволюционисты считают, что социальная организация у животных (в частности, у приматов) редко бывает четко закрепленной. Эти взгляды прекрасно соотносятся с нашей концепцией биологии культуры. Приматы отличаются исключительной гибкостью и трансформируют свои сообщества в зависимости от меняющихся условий среды. Самки обыкновенных шимпанзе, в отличие от самок карликовых шимпанзе (бонобо), редко создают союзы в дикой природе и подчиняются самцам даже самого низкого ранга. В неволе же между самками формируются тесные связи, которые позволяют им совместно доминировать иногда даже над альфа-самцами. У людей, по всей видимости, ключевым условием возникновения стратифицированной социальной организации будет наличие экономически выгодных и подлежащих защите ресурсов (рыбопромысловых районов, сельскохозяйственных угодий, торговых путей, стад домашних животных) {193} 193 Smith, Eric Alden, Monique Borgerhoff Mulder, Samuel Bowles, Michael Gurven, Tom Hertz, and Mary K. Shenk. 2010. “Production systems, inheritance, and in equal ity in premodern societies.” Current Anthropology 51:85–94; Bowles, Samuel, Eric Alden Smith, and Monique Borgerhoff Mulder. 2010. “The emergence and persistence of inequality in premodern societies.” Current Anthropology 51:7–17. . С одной стороны, формы богатства, которыми владеют охотники и собиратели (материальные – в виде собственности, и социальные – в виде полезных связей), лишь в небольшой степени подвержены передаче из поколения в поколение, поэтому неравенство с течением времени усиливается незначительно. С другой стороны, подлежащие защите ценные ресурсы могут передаваться по наследству.

Создается впечатление, что при наличии подлежащих защите ресурсов люди неизбежно отказываются от эгалитарных норм в пользу тех, которые обеспечивают наследование этих ресурсов, таким образом узаконивая неравенство и иерархический порядок {194} 194 Smith, E. A., et al., 2010, “Production systems, inheritance, and inequality.” . Иерархия, как правило, возникает очень быстро благодаря нашей склонности к статусу, а также стремлению к установлению политической власти, которая должна сохранять порядок и защищать накопленную собственность {195} 195 Boehm, 2012, “Ancestral hierarchy and conflict.” . При углублении разделения общества происходило упорядочивание классов и вырабатывались принципы, регулирующие переходы из одного класса в другой. Преобладание крайне сложных сословных правил – прекрасный пример закрепления социальной иерархии.