Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Вспомните женщину в джемпере от Lacoste. За долю секунды люди, с которыми она встречается в торговом центре, воспринимают логотип с крокодилом, а затем в их мозгу запускается ряд последовательных процессов: распознавание логотипа путем сравнения с имеющимися воспоминаниями, затем извлечение информации, связанной с этим логотипом, потом формирование подсознательного мнения о женщине на основе этих ассоциаций и наконец – подача команды: вы произносите несколько слов, давая понять, что готовы поучаствовать в опросе. Практически все это происходит на бессознательном уровне. Однако такое бессознательное восприятие сигнальных товаров существенно влияет на мнение, которое складывается у нас о человеке.

Представьте, к примеру, что вы смотрите видеозапись собеседования. Ваша задача – оценить, подходит ли человек для вакантной должности, и предложить разумный размер почасовой оплаты. Повлияет ли на ваше решение логотип с крокодилом на его одежде? Был проведен эксперимент, в котором одной группе участников показывали видеозапись с мужчиной в обычной белой рубашке. Другая группа видела точно такой же ролик, единственное отличие которого состояло в присутствии на рубашке мужчины престижного или не очень логотипа. Те участники, которые видели на рубашке логотип Lacoste, сочли мужчину более подходящим для работы и предложили более высокую заработную плату, чем те, кто видел другие версии ролика.

Рубашка Lacoste, которую мы с вами сейчас обсуждаем, – один из самых старых примеров одежды с логотипом на наружной стороне изделия. Эти рубашки выпускаются с 1933 г. Однако символические изделия не просто стары как мир. По мнению антропологов, именно их использование стало знаком появления человечества как такового. Иными словами, это то, что отличает человека от других животных. Самые ранние из известных случаев использования символических изделий происходили еще семьдесят тысяч лет назад, когда некоторые люди стали носить бусы из ракушек {140} 140 D’Errico, Francesco, et al. 2009. “Additional evidence on the use of personal ornaments in the Middle Paleolithic of North Africa.” Proceedings of the National Academy of Sciences 106:16051–56. . Мы можем только гадать, что означали эти бусы для своих владельцев, но несомненно то, что они имели символическое значение, служили для окружающих сигналом об определенных качествах владельца. При ранних отношениях обмена, которые тогда только зарождались, бусы могли сообщать другим группам, что их носитель принадлежит к дружественному сообществу, заинтересованному в обмене. На протяжении всей истории нашего существования мы использовали вещи в качестве сигналов для окружающих о том, кто мы есть, что способствовало социальному обмену.

Семьдесят тысяч лет назад бус из ракушек на незнакомце могло быть достаточно для того, чтобы определить, друг перед нами или враг. Эти бусы – наряду с другими ранними признаками человечности – будут архетипом вещи, сигнализирующей о надежности и готовности к сотрудничеству. Таким образом, они иллюстрируют логику социального отбора. Действительно, ракушечные бусы по своей сути и назначению не сильно отличаются от товаров, которые крутые потребители используют сегодня, семьдесят тысяч лет спустя, для рекламы себя как социальных партнеров. С усложнением общественной жизни растет социальная неопределенность, что усиливает потребность в видимых и доступных для быстрой оценки сигналах. Вероятно, сегодня мы за день встречаем незнакомых людей больше, чем наши даже не слишком отдаленные предки – за всю жизнь.

Социальная мобильность также способствует уменьшению продолжительности многих прямых взаимодействий. Кервин Чарльз с коллегами обнаружили, что степень использования товаров в качестве сигналов растет при высокой социальной неуверенности. В частности, неуверенность может быть высока в том случае, когда вы принадлежите к сообществу, которое окружающие считают довольно бедным. Вы начинаете демонстративно потреблять, чтобы показать другим, что вовсе не бедны. Чтобы проверить эту гипотезу, ученые сравнили процент дохода, который афроамериканцы, латиноамериканцы и белые одинакового социального положения (по размеру семьи, доходам и т. д.) тратят на сигнальные товары, в том числе машины, одежду и ювелирные изделия {141} 141 Charles, Kerwin Kofi, Erik Hurst, and Nikolai Roussanov. 2009. “Conspicuous Consumption and Race.” The Quarterly Journal of Economics 124:425–67. . Оказалось, что афро– и латиноамериканцы в среднем тратят на демонстративное потребление на 30 % дохода больше, чем белые. При этом расходы на менее заметные сигналы (например, предметы домашней обстановки) в этих группах не отличаются. Подобное поведение наиболее ярко выражено в относительно бедных регионах, жителей которых человек со стороны с большей вероятностью сочтет малоимущими. Когда исследователи изучили районы, где проживают относительно малообеспеченные белые американцы, они обнаружили, что те также тратят сравнительно большую часть дохода на сигнальные товары. Иными словами, когда человек окружен обеспеченными людьми, он будет не меньше тратить на сигнальные товары, так как окружающие, как правило, предполагают, что он тоже имеет неплохой достаток. Это особенно заметно среди молодежи, что также соответствует логике социального отбора: сила сигналов среди молодых людей должна быть выше, особенно когда они начинают сами зарабатывать деньги.