Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Мы провели дальнейшие исследования, чтобы выяснить, интегрированы ли вознаграждение и риск – два основных элемента принятия решений – где-либо в головном мозгу так, чтобы это соответствовало экономическому пониманию полезности {59} 59 Bruguier, Antoine, Kerstin Preuschoff, Steven Quartz, and Peter Bossaerts. 2008. “Investigating signal integration with canonical correlation analysis of fMRI brain activation data.” NeuroImage 41:35–44. . Оказалось, что это происходит в ВМПФК. Вентральный стриатум участвует в выполнении различных заданий, связанных с экономической оценкой, и вместе с базальными ганглиями служит центром оценочной системы головного мозга. Это можно представить как обработку сигналов о ценности для машины цели.

Стоит отметить, что, хотя участники вышеописанных экспериментов предвкушали что-то после того, как вытаскивали первую карту, зачастую они сознательно не подсчитывали ожидаемую награду или риск и даже не задумывались об этом. Здесь прослеживается один из важнейших аспектов нейроэкономики: часто наше интроспективное сознание имеет лишь ограниченное представление о том, как мозг воспринимает и решает те или иные задачи. Одним из первых прорывов нейроэкономики стала возможность измерять ценность, отслеживая активность различных областей мозга. Мы можем сопоставить уровень активности с силой ваших желаний и ценностей – даже когда вы не принимаете никаких решений или принимать их в принципе не нужно. Более того, мы можем увидеть ваши желания и ценности, даже если вы не осознаете их. Головной мозг постоянно выносит ценностные суждения и сканирует окружение в поисках объектов желания, формируя ваши предпочтения и влияя на поведение на подсознательном уровне . Кроме того, интересно, где именно в нашем мозгу происходят эти процессы. Нейронные сети ценности – одни из самых мощных, фундаментальных и древних структур нашего мозга. Фактически, они такие древние, что некоторые из них одинаковы для человека и насекомых. Эти сети лежат в основе всех наших желаний и всего, что мы ценим: от наиболее базовых ценностей, связанных с выживанием, до самых что ни на есть человеческих – в том числе любви, красоты и нравственности.

Эджуорта интересовало измерение количества наслаждения, или полезности, которое мы получаем в результате сделанного выбора. Это вписывается в общую линию утилитарного мышления, которое воспринимает гедонистические последствия действия как меру их ценности. Сегодня мы называем это испытанной полезностью. Испытанная полезность – это удовольствие, которое вы получаете при потреблении товара (скажем, при наслаждении батончиком «Сникерс»). Но это не единственный тип полезности, с которым мы сталкиваемся в повседневной жизни. Чтобы управлять принятием решений, вы должны уметь подсчитывать, сколько удовольствия получите от «Сникерса» в сравнении с «Кит-Катом», который лежит рядом на полке. Или, может быть, стоит предпочесть банан? Это приводит нас к важному различию между предсказанной и непредсказанной полезностью. Предполагается, что вы предпочтете «Сникерс», если он обладает для вас большей ожидаемой полезностью.

Нейробиологи часто говорят о различии этих типов полезности как о различии между «хочу» и «нравится», желаниями и предпочтениями. Если, прожевав «Сникерс», вы поймете, что он не слишком-то вкусный, значит, вы хотели его больше, чем он вам нравится. Ваш мозг должен сделать выводы из такого опыта, который мы называем разочарованием, и скорректировать свои будущие ожидания от поедания «Сникерса». Оказывается, нам не всегда удается это настолько хорошо, насколько мы склонны считать. Иногда мы упорно продолжаем хотеть вещей больше, чем они нам нравятся. Гарвардский психолог Дэниел Гилберт подробно изучал это явление «ошибочного хотения». Если вам когда-нибудь приходилось ставить будильник на ранний час только для того, чтобы с утра, чертыхаясь, выключить его и спросить себя, о чем вы вообще думали, это потому, что вы неверно оценили силу своего желания отправиться на пробежку.

На сегодняшний день мы знаем куда больше о желаниях, чем о предпочтениях. В какой-то мере это объясняется тем, что желания нам более интересны, так как порождают определенное поведение и управляют решениями. С точки зрения психологов, предпочтения – это достаточно скучная вещь. Например, зависимость – это расстройство, больше связанное с желаниями, чем с предпочтениями. Как мы еще увидим, различие между желаниями и предпочтениями становится еще более явным в случае привычек, потому что многие привычки сохраняются и после того, как предпочтения уже давно изменились. Действительно, признаком «дурной» привычки будет поведение, которое сохраняет устойчивость, несмотря на все усилия, – желание без предпочтения.