Анетт Асп - Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

Среди критиков капитализма, таких как Наоми Кляйн или Калле Ласн из Adbusters, особенно популярно мнение о том, что бунтарская крутизна стала современной путем кооптации. Они представляют это примерно так: бунтарская крутизна угрожала общественному порядку, поэтому капиталисты присвоили ее, придав потреблению видимость бунтарства. И теперь капитализм продвигается вперед за счет бунтарей. Это и есть тот самый «захват», о котором говорит Томас Франк в «Завоеваниях крутизны». Когда бунтарская крутизна была кооптирована, появился ее современный вариант в виде фальшивой крутизны для общего потребления. В результате общественный порядок – иерархический, как всегда, – по своей сути ничуть не изменился {323} 323 В теории Франка есть явные внутренние несоответствия. Временами он утверждает, что послевоенный американский капитализм был столь же динамичной силой, как и революционные молодежные движения. Однако при этом он говорит о том, что тот был лишен преобразовательной энергии, откуда и вытекает теория кооптации. . Возникает вполне ощутимое несоответствие между этим взглядом на крутизну и вторым законом Малкольма Гладуэлла (о том, что крутизна не может быть произведена массово). Сторонники кооптационной теории видят в людях пассивных идиотов, контролируемых всеподавляющими общественными силами – по сути, таких же пассивных, как «мозг в колбе», если пользоваться часто приводимой аналогией с «Матрицей». Крутизна производится и вводится в систему, обеспечивая ровно столько возбуждения, сколько необходимо для того, чтобы люди оставались подключены к машине контроля. Гладуэлл же, напротив, предлагает радикальный вариант потребительского присваивания: потребители изменяют и заново создают смысл товара, тем самым лишая его значения, изначально подразумеваемого производителем и его маркетинговым отделом. Присваивание – противоположность кооптации. Согласно Гладуэллу, крутые товары – это результат абсолютного присваивания, при котором производители и бренд-менеджеры фактически никак не контролируют значение своих продуктов.

Несомненно, присваивание играет огромную роль в потреблении. Потребление – это активный процесс (хотя теоретики десятилетиями считают иначе) {324} 324 Обзор см. в: Sassatelli, 2007, Consumer Culture . . Мы уже видели креативное потребление в действии на примере Harley-Davidson: потребители создают для товара социальное значение, непредусмотренное производителем и постепенно развивающееся. Эту точку зрения прекрасно иллюстрирует наша беседа с бренд-менеджерами всемирно известного Hennessy {325} 325 Whiting, M., and F. Sagne. 2005. “Windows on the World. How the Study of Personal Web Pages Can Provide Insights to Build Brand Strategy.” In ESOMAR Innovate Conference Papers, 2005. . Они рассказывали о своем удивлении, когда в 2001 г. хип-хоп-композиция Баста Раймса и Пи Дидди «Pass the Courvoisier» вызвала резкий взлет продаж и сделала США крупнейшим рынком коньяка в мире. Традиционная маркетинговая стратегия компании (представьте себе чопорный английский клуб…) никак не вязалась с этим новым рынком, который присвоил коньяк. Теперь он стал называться просто «як» и упоминается более чем в сотне хип-хоп-песен {326} 326 “Cognac Is the Drink That’s Drank by Gs: The Clash of Tradition and US Hip-Hop.” 2010. Cognac Expert (blog), July 30. http://blog.cognac-expert.com/clash-cultures-traditional-cognac-us-hiphop-america/ . . Активное участие потребителей в создании социального значения товаров особенно ярко проявилось в эпоху сетевой крутизны.

Людям, похоже, очень нравятся страшные сказки о кооптации. Но подлинная кооптация происходит только в том случае, когда молодежные субкультуры по-настоящему (пусть и символически) противостоят статус-кво. Многие объясняли смерть Кобейна тем, что последняя подрывная субкультура была кооптирована. Однако новое поколение социологов уже тогда начало задаваться вопросом, правильно ли вообще говорить об «устойчивой молодежной субкультуре», обсуждая противостояние альтернативы и мейнстрима {327} 327 Muggleton, David. 2000. Inside Subculture: The Postmodern Meaning of Style . Oxford, UK: Bloomsbury Academic. . Были ли молодежные субкультуры действительно настолько политичны, революционны и оппозиционны, как это представляли себе бирмингемские неомарксисты? Когда ученые в середине девяностых беседовали с панками, модами и рокерами, они слышали совершенно другую историю. Молодежь не воспринимала свой образ жизни как акт политического неповиновения, и внутри субкультур не существовало какой бы то ни было последовательной политической идеологии. Кроме того, многие не хотели, чтобы их причисляли к какой-то конкретной группе. Появились мокеры (комбинация модов и рокеров), хиппи-панки и прочие гибриды. Акцент, который бирмингемская школа делала на классовой борьбе и символическом политическом сопротивлении, стал выглядеть карикатурно. Но что еще хуже, бирмингемская школа практически полностью игнорировала гендерные вопросы, сосредоточившись на классовой борьбе. Как женщины, так и артисты вроде Дэвида Боуи и Roxy Music не заслуживали их внимания, потому что глэм-рок имел отношение к гендерной и сексуальной идентичности. А она, с точки зрения бирмингемской школы, ничего не значила в политическом и контркультурном смыслах {328} 328 Hebdige, Dick. 1979. Subculture: The Meaning of Style . London: Methuen. .