Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

В-третьих, для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны 43.

Например, компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «Тает во рту, а не в руках» 44.

В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.

Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке.

Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в грамотном реагировании на конъюнктурные колебания этих рынков. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке 45.

Такие всемирно известные американские фирмы, как «CocaCola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на глобальный рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом, доходами, поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга. Таким образом, освоение локального рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых рынках.

Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) – это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами при выводе бренда на локальные рынки. Принятие правильного решения закладывает элемент успеха в алгоритм формирования, разработки, продвижения и развития бренда. Выбор рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований локальных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям и оценки возможности продвижения бренда в обыденную жизнь потребителей этих рынков.