Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Факторы, влияющие на решение о выборе локального рынка, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:

– степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;

– существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;

– цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;

– характер бизнеса, которым занимается фирма;

– ресурсы, которыми располагает компания – собственно понимание компанией концепции бренда, четкое его позиционирование 46.

Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. При выходе на локальные рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. Следует обратить внимание на социокультурные факторы микросреды.

Таким образом, специфика продвижения брендов на локальные рынки определяется:

•выбором рынка и его особенностями (географическими, климатическими, социокультурными, национальными и т.д.);

• анализом уровня доходов и характером их распределения в стране (страна с низким, преимущественно низким уровнем дохода, страна с низким, средним или высоким уровнем дохода и т.д.);

• определением сферы общественного производства (сырье, продовольствие, машины, оборудование, достижения науки, техники и пр.);

• требованием к качеству товара (требования к качеству товара могут быть очень высокие, на уровне мировых стандартов или ниже уровня мировых стандартов);

• анализом условий сбыта товара (монополизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке и т. д.);

• принятием решений об основной стратегии выхода на предполагаемый локальный рынок (прямой или косвенный экспорт, дистрибьюторская сеть, организация СП и т. д.);

• разработкой рекламной кампании для продвижения товара на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукции, традиции, религию и т. д.);

• выявлением факторов ведения международного бизнеса со стороны политико-правового сечения (национальное отношение к международным закупкам, правила валютного регулирования, состояние правительственной бюрократии и т.д.).

Россия – это не только Москва и Санкт – Петербург. Истинная Россия – ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и далеко за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства.

В условиях ускоренного движения мобильных активов – капиталов, технологий, ноу-хау, управленческих навыков, большинство регионов в основном эксплуатируют активы инертные – природные условия, объекты инфраструктуры, климатические ресурсы. Вместе с тем вопрос регионального экономического развития в России стоит исключительно остро 47.

Осмысление необходимости формирования регионального бренда приходит разными путями по разным основаниям. Где-то столкнулись с фактом снижения притягательности региона для туристов, инвесторов, других лиц, способных придать региону новые силы, влить в него свежую кровь. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Для регионального бренда не последнее значение имеет проблема использования наименования региона в названии товаров, производимых как местными предприятиями, так и иностранными. Некоторые регионы целенаправленно формируют сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов. Чаще всего названия регионов ассоциируются с продуктами питания. В качестве примеров таких ассоциаций в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны «Московская» и «Столичная» водки, тамбовский окорок и воронежский картофель, вологодское масло, тульские пряники. Сходная ситуация с предметами, входящими в сферу народных промыслов: гжельский фарфор, хохломская роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы, каслинское литье, урюпинский трикотаж, оренбургский пуховой платок и др. Крым и Краснодарский край ассоциируются с отдыхом, а к названию сорта яблок «Апорт» многие готовы добавить: «алма-атинский». В значительной степени брендинг регионального уровня решает те же задачи и использует те же средства, что и брендинг страны, но на соответствующем микроуровне.