Анна Овчарова - Механизм формирования региональных брендов

Большинство изученных компаний начали свое продвижение с покупки местных конкурентов, получив таким образом доступ к локальным дистрибьюторским каналам. Затем они приглашали бренд-менеджеров с более развитых рынков для налаживания производственных процессов и проведения дорогих маркетинговых кампаний. В довершение мультинациональные компании добивались интеграции приобретенных локальных компаний в материнскую организацию, распределяя между ними корпоративные функции и беря на себя часть их издержек. В результате, в большинстве случаев компании были вынуждены через какое-то время поднимать цены. Крупные, диверсифицированные компании, работающие на рынках многих стран мира, часто полагают, что нашли типовое решение, которое будет удачно воспроизведено и на других рынках. Но такие типовые решения работают не всегда, что связано с особенностями развития рынка того или иного региона. Например, в России часто используются наработанные схемы определения каналов распределения, партнеров, дистрибуторов, выбора местных производителей. Однако при этом не принимается во внимание тот факт, что в нашей стране долгое время вообще не существовало таких традиционных для Запада каналов сбыта, как торговые сети, супер– и гипермаркеты 33.

Ошибка транснациональных компаний коренится в том, что традиционная модель завоевания новых локальных рынков работает в расчете на потребителей, готовых платить за брендовые товары premium-класса. Однако обычно цены на такие товары исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов. Например, на одном из изученных "McKinsey" рынков продукция регионального производителя стоила примерно на 40 % дешевле, чем именитый товар международной компании. Местные компании производят и продают свой продукт, не тратя средств на маркетинг или бренд-менеджмент. Значительно ниже и их затраты на сырье, упаковку и производство. Преимущество многих российских производителей – дешевая продукция за счет более низкой себестоимости 34.

Таким образом, местный продукт дает своему производителю преимущество, позволяющее конкурировать с международными компаниями, и обеспечивает более высокую степень доверия к товару (услуге), что повышает лояльность к региональным брендам. Кроме того, для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, родным производителем. Например, для России таким продуктом является водка. Существует устойчивое мнение, что водка – это исконно российский продукт, на чем довольно успешно играют бренды ряда российских производителей. Разница только в позиционировании: водка «Русский стандарт» ориентирована на сегмент премиум, а «Беленькая» – на массового потребителя. Но в любом случае брендинг построен на идее исконности продукта, сыграть на которой западным компаниям достаточно трудно.

Чтобы выстоять в конкурентной борьбе, крупным компаниям целесообразно развивать два направления выхода на локальные рынки. Во-первых, для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий продвижения бренда, делая основную ставку на постоянное высокое качество. Но чтобы завоевать низкие ценовые сегменты рынка, им придется вступить в конкурентную борьбу с местными конкурентами. Во-вторых, успешные на локальных развивающихся рынках компании минимизировали риски, придерживаясь местных стандартов качества и технологий. Они позволили потребителям определять качество продукта и воздержались от полного искоренения особенностей местного дизайна.

Например, конкурируя с индийским производителем в низкой ценовой категории, "Unilever" запустила на рынок недорогое средство для снятия макияжа "Wheel" и передала его производство местному предприятию. Новое средство не было столь изысканным, как индийский бренд "Unilever" в классе premium, однако оно стоило почти в три раза дешевле, что позволило компании захватить пренебрегаемый ранее низкий ценовой сегмент рынка. Имея лишь одного сильного конкурента, "Wheel" быстро завоевало 38 % индийского рынка средств для снятия косметики 35. На российском рынке примером такой стратегии может служить продвижение компанией «Большевик» бренда печенья «Юбилейное». Правда, компания столкнулась с типичной российской проблемой: знакомое, заслужившее лояльность потребителей, наименование продукта не было запатентованной торговой маркой, и печенье «Юбилейное» производилось сразу несколькими кондитерскими фабриками. Способы выхода на локальный рынок можно представлены в табл. 1.