Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Для того чтобы быстро превратить эту мечту в реальность, Deere приобрела две ведущие дистрибьюторские сети. В январе 2001 года она присоединила McGinnis Farms – оптовую фирму по продаже материалов для ландшафтного благоустройства. Имея штаб-квартиру на окраинах Атланты, McGinnis Farms обладала 50 сервисными центрами в десяти штатах и являлась крупнейшим дистрибьютором саженцев, материалов для ландшафтного благоустройства, продукции для ирригации, а также перегноя, камня, грунта, торфа, гравия, насосов, шлангов, удобрений и растений. Магазины McGinnis Farms имеют разные особенности: размеры часто колеблются от 10 до 20 акров, где имеются теплицы, выставленные на улицу деревья и кустарники, а внутреннее пространство заполнено различными вещами всех видов для ландшафтного дизайна.

Впоследствии, в октябре 2001 года, JDL приобрела Richton International – международного дистрибьютора ирригационного оборудования, базирующегося в Мичигане. Richton International являлся крупнейшим американским дистрибьютором ирригационных комплектующих, а также оборудования для уличного освещения и располагался в 160 местах.

JDL объединила эти приобретения под одной крышей, наращивая потенциал, позволяющий предложить ландшафтным дизайнерам единый источник комфорта. Теперь фактически они могли в одном месте приобрести все комплектующие и оборудование для любой работы по ландшафтному благоустройству: и деревья, и торф, и гравий, и насосы, и освещение, и удобрение.

Вернинг и его команда позаботились о том, чтобы сделать переход собственности незаметным. Около четырех месяцев после приобретения McGinnis Farms JDL даже не меняла название компании, а большинство, если не все менеджеры и продавцы, были оставлены на своих рабочих местах. Многие клиенты даже не поняли, что произошло изменение, до тех пор, пока не появились новые логотипы.

Авторитет Deer среди потребителей сыграл важную положительную роль. Когда знакомый логотип с зелено-желтым скачущим оленем начал появляться на витринах JDL, это вызвало реакцию уважения и даже приверженности. Джордж Вульф, менеджер магазина McGinnis Farms, который сейчас является региональным менеджером в JDL, прекрасно резюмирует: «Если McGinnis и должна была быть кем-то куплена, то JDL была самым лучшим вариантом. Большинство подрядчиков, которым я продаю товар, не расстроились, когда услышали о сделке. Они всего лишь спросили: «Так когда же я смогу заполучить шляпу Джона Дира?»

Как и предвидели Вернинг, МакГрэди и Дженкинс, сочетание продукции и квалификации, которые теперь предлагались под логотипом John Deere Landscapes, сделало ее привлекательным и удобным источником для подрядчиков зеленой отрасли. Но была и другая большая возможность, которую команда вскоре увидела: предоставление потребительского кредита для поддержания клиентов их потребителей.

Общаясь с подрядчиками, JDL поняла, что покупатели часто урезают объем проектов по ландшафтному благоустройству или никогда не берутся за них, потому что они слишком сильно ударят по их бюджетам. Поскольку большинство ландшафтных дизайнеров представляют малый бизнес, то многие из них не способны предложить своим клиентам дополнительное финансирование для снижения финансового бремени.

Таким образом, JDL использовала важный дополнительный актив, ценность которого она не распознала, когда впервые занялась дистрибуцией: подразделение кредитования John Deere Landscapes – John Deere Credit Division. Будучи крупной финансовой организацией, John Deere Credit Division имела более чем 500 тыс. счетов и управляемый портфель активов стоимостью около 13 млрд долларов.

Работая с John Deere Credit Division, JDL предложила финансовую программу, включая рассрочку и инструменты продаж, такие как мгновенное одобрение в режиме онлайн, которые лояльные подрядчики JDL могут предложить и клиентам. Установщик программы может посетить потенциального клиента, объяснить, как работает John Deere Credit Division, и сказать: «Давайте введем ваши данные в мой ноутбук и мгновенно одобрим кредит на вас». Через несколько минут ландшафтный дизайнер может сказать клиенту: «Вот здорово, у вас будет такой прекрасный ландшафт, когда мы закончим с установкой. Как насчет того, чтобы добавить немного уличного освещения, чтобы вы могли насладиться им вечером? Новая кредитная линия позволит осуществить это».

Таким образом, доходы ландшафтных дизайнеров выросли, и увеличился поток покупок для озеленения, проходящий через JDL, в то время как отношения между клиентом и ландшафтным дизайнером, а также ландшафтным дизайнером и Deere укрепились.