Мойзес Наим - Конец власти. От залов заседаний до полей сражений, от церкви до государства. Почему управлять сегодня нужно иначе

Иначе говоря, предпринимательство в условиях капитализма дает широкий спектр паттернов и ожиданий, выражаемых посредством символического языка нашего общества инвесторов и потребителей. Они генерируют устойчивые конкурентные оппозиции (Boeing против Airbus, Coke против Pepsi, Hertz против Avis ), превращают названия брендов в обиходные нарицательные имена (ксерокс, поляроид, памперс), побуждают инвестировать в одних для повышения престижа (Rolex, IBM), а в других (Timex, Dell) – из чисто деловых соображений. С их участием ликвидация конкурентов происходит со всей беспощадностью. Кто бы то ни был (Pan American, Woolworth’s, Kodak или Wang), кончина корпорации (неважно, ликвидация или поглощение кем-то другим) – это всегда ее исчезновение.

В значительной степени этот нескончаемый круговорот символов, продуктов, людей и названий подпитывает ежедневные рыночные действия продавцов и покупателей, а также риски, непредвиденные происшествия, ошибки и разного рода случайности. И именно здесь вступает в силу рыночная власть – власть, заключенная в способности устанавливать цены на продукцию и услуги, превышающие уровень предельных затрат, что позволяет генерировать и извлекать дополнительную прибыль, не уменьшая при этом свое присутствие на рынке. Чем больше рыночная власть компании, тем выше ее способность самостоятельно устанавливать цены, не считаясь с конкурентами. Чем больше степень присутствия рыночной власти на товарном рынке или в конкретной отрасли, тем уверенней себя чувствуют представленные в них структуры и тем стабильнее их положение в разного рода рейтингах.

В реальной жизни продукты не взаимозаменяемы, но даже если и взаимозаменяемы, то различаются брендами и продвигаются на рынок с помощью рекламы. В реальной жизни разные компании не обладают доступом к одной и той же информации. Ведя дела или разрешая конфликты, они придерживаются различных правил и законов, получают неодинаковую поддержку властей (от молчаливого согласия до прямого содействия), имеют разный доступ к ценным ископаемым. Жесткость ограничений, налагаемых правами на интеллектуальную собственность, в Швейцарии одна, а в Китае другая. Американская фирма с крупным отделом, который занимается “правительственными делами” и призван лоббировать интересы политиков в Вашингтоне, российская компания, созданная олигархом с дружескими связями в Кремле, индийская компания, которая ищет лазейки в лабиринте бюрократических рогаток и лицензионных процедур, – все оказываются перед разными регуляционными требованиями, существенно отличающимися друг от друга; что тогда говорить о стартапе, который только собирается войти в отрасль. Сами компании также отличаются размером внутренних ресурсов, необходимых для обучения персонала и разработки нового продукта. Различия в этих параметрах (масштаб бизнеса, размер средств и рабочая среда) определяют стоимость ведения бизнеса, готовность к его расширению, а также ответ на вопрос: заниматься им самому или перепоручить другому исполнителю? Если вкратце, то они формируют структуру промышленных отраслей.

Почти век назад для того, чтобы изучить структуру производства и дать научное объяснение причинам, ведущим к ее изменениям (либо, напротив, к их отсутствию), в экономической науке возникла целая дисциплина – организация производства. Как уже отмечалось в третьей главе, данная дисциплина привлекла внимание Рональда Коуза, британского экономиста, который в 1937 году первым высказал мысль, что конкретные формы, приобретаемые фирмами и предприятиями, можно объяснить трансакционными издержками {263} 263 Coase, The Nature of the Firm. .

Поодиночке или вместе, компании, которые доминируют в конкретной отрасли или в рыночном секторе, прилагают немало усилий, чтобы сохранить существующий порядок вещей. Цель конкретной компании – выдвинуть уникальное и заманчивое торговое предложение, которое кому-либо еще будет сложно скопировать или повторить. Она может отстаивать эту позицию, вытесняя с рынка одних конкурентов и идя на сговор с другими. Действуя методом вытеснения, конкуренты прибегают к таким инструментам, как ценообразование, качество продукции (более высокое по сравнению с конкурентами), инновационный характер продукции, а также агрессивная рекламная кампания. Сговор же может проявляться в форме создания барьеров, затрудняющих (либо не допускающих) вхождение на рынок конкурента-новичка (в частности, когда компании, задающие тон в конкретном секторе, негласно или гласно согласовывают ценовую политику и стратегии продаж, технические стандарты или используют пиар-кампании и внутриотраслевые связи, чтобы обосновать наличие или создание благоприятствующих им условий). Какими бы мотивами ни руководствовались конкуренты, любые вытеснения и сговоры только сужают горизонт для новичков, создавая серьезные, а подчас и непреодолимые препятствия для их вхождения на рынок.