Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Чтобы атака на лидера отрасли была успешной, должны быть выполнены три базовых условия в отношении нападающего.

1. Устойчивые конкурентные преимущества . Нападающий должен обладать очевидными и устойчивыми конкурентными преимуществами по сравнению с лидером – либо в издержках, либо в плане дифференциации. Если преимущество состоит в низких издержках, компания может снизить цены и таким образом завоевать позиции, сопоставимые с позициями лидера; компания в этом случае может также получать более высокие прибыли при средних ценах в отрасли, что позволяет ей вкладывать полученные средства в маркетинг или технологические разработки. И то и другое позволяет завоевать довольно большую долю рынка. С другой стороны, если компания рассчитывает на дифференциацию своих товаров, она будет в состоянии назначить высокие цены на свои продукты и/или минимизировать по сравнению с лидером издержки маркетинга или издержки на то, чтобы покупатель попробовал продукты компании. Все источники конкурентных преимуществ, которыми обладает нападающий, должны быть устойчивыми, что можно проверить, применив критерии устойчивости, предложенные в главах 3 и 4. Устойчивость конкурентных преимуществ означает, что у нападающего в распоряжении будет достаточно длительный период времени для того, чтобы сократить разрыв в объеме доли рынка, прежде чем лидер сможет воспроизвести конкурентные преимущества нападающего.

2. Примерное равенство позиций лидера и нападающего в других видах деятельности . Нападающий должен иметь в своем распоряжении средства для того, чтобы частично или полностью нейтрализовать другие преимущества, предоставляемые лидеру его позицией. Если нападающий применяет стратегию дифференциации, он должен также компенсировать преимущества лидера в издержках благодаря эффекту масштаба, преимущества первого хода и прочие преимущества. Если позиции нападающего и лидера в отношении издержек не будут примерно равными, лидер может использовать свое преимущество в издержках чтобы нейтрализовать (или обойти) дифференцированные продукты нападающего. Также, если нападающий базирует свою атаку на преимуществах в издержках, его продукты должны представлять для покупателя ценность не ниже определенного уровня. В противном случае лидер сможет назначить цену выше, чем у нападающего, что обеспечит ему более высокие прибыли, необходимые для решительных ответных мер.

3. Средства защиты против ответных мер лидера . Кроме того, нападающий должен обладать средствами смягчения эффекта от ответных ударов лидера. В идеале лидер вообще будет не склонен идти на длительные меры возмездия или применит ответную тактику в ограниченных масштабах – либо в силу той ситуации, в которой он работает, либо из-за избранной нападающим стратегии. В отсутствие средств защиты против ответных мер атака спровоцирует ответные действия со стороны лидера, которые могут отбросить назад нападающую компанию, несмотря на все ее преимущества. Решительно настроенный на оборону лидер, при всех его ресурсах и укрепленности позиции, может путем активных ответных действий заставить нападающего нести неприемлемые издержки – как экономического, так и организационного плана.

Данные условия успешности атаки на лидера непосредственно следуют из принципов, изложенных в главе 1. Шансы на успешное завоевание позиции лидера тем выше, чем больше условий выполнено применительно к той или иной нападающей компании. Кофе Folgers компании Procter & Gamble, продукция Wine Spectrum компании Coca Cola и копировальные аппараты IBM не проходили однозначно по какому-либо из сформулированных тестов, и это объясняет печальный опыт компаний.

Добиться выполнения всех трех условий достаточно сложно, и эта сложность обусловлена в значительной степени стратегическими возможностями лидера и его агрессивностью. Но если лидер «забуксовал», не имея никаких конкурентных преимуществ, нападающий может легко добиться конкурентных преимуществ в издержках или в дифференциации. В этих случаях нападающему всего лишь требуется обнаружить уязвимые точки лидера и разработать стратегию, бьющую по его слабым местам. С другой стороны, атака на лидера, который активно применяет стратегию лидерства в издержках или стратегию дифференциации, обычно требует, чтобы нападающий прибегнул к крупным стратегическим инновациям, таким как разработка новой конфигурации цепочки стоимости; в противном случае атака не будет успешной.