Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Создавайте или используйте «особые» продукты . На сокращение цен можно отреагировать гораздо более эффективно, чем просто снижать цены на товары основной специализации: например, можно применять «агрессивные» торговые марки или предлагать продукты «в чистом виде» (то есть к ним не прилагается никаких бесплатных услуг). Покупателю можно предложить некоторые особые товары по сниженной цене, но при этом следует напомнить, что они обычно более низкого качества по сравнению с основной продукцией компании.

Во многих отраслях с инвестиций в оборонительные меры можно получать достаточно высокие прибыли. Однако компания должна оптимизировать свои инвестиции в оборону, а не доводить их до максимума. В некоторых отраслях оборонительные инвестиции вообще неуместны или уместны только как временные меры, направленные на задержание атаки. Например, это верно, когда позиции компании в конечном итоге не являются устойчивыми. В таких отраслях лучшей защитной стратегией будет «схватить деньги и бежать». Это означает, что компания будет стараться получить как можно больше наличных средств, прежде чем выход на рынок новых конкурентов или любые попытки уже существующих конкурентов продвинуться в более выгодные позиции приведут к ее вытеснению с рынка. Частью такой стратегии может стать иногда поощрение выходящих на рынок конкурентов с тем, чтобы резко повысить темпы роста рынка, пока сама компания будет заниматься «сбором урожая».

Условия, предполагающие, что отзыв инвестиций предпочтителен по сравнению с капиталовложениями, будут следующими:

• Низкие барьеры для выхода на рынок или разрушение барьеров по мере развития отрасли.

• Невозможность создавать новые барьеры.

• Наличие у потенциальных или уже существующих конкурентов избытка качественных ресурсов.

• Наличие в отрасли конкурентов, которые довольствуются низкими показателями доходов на вложенный капитал или характеризуются другими свойствами «плохих» конкурентов.

Ошибки, совершаемые компаниями при защите своих позиций, весьма многочисленны. Все лидеры, имеющие сильные позиции, регулярно подвергаются успешным нападениям, так как они склонны совершать ошибки при реализации оборонительной стратегии. Самой серьезной и самой распространенной ошибкой при обороне является чрезмерная озабоченность прибыльностью в краткосрочной перспективе, что противоречит необходимости вложения средств в оборону. Внутренние процессы принятия решений во многих компаниях связаны с предубеждениями против капиталовложений в оборону. Руководители компаний приветствуют краткосрочную прибыльность и не ценят сокращение риска, которое является главной целью оборонительной стратегии. Выгоды успешной защитной стратегии часто невозможно измерить количественно, так как парадоксальным образом успех обороны состоит как раз в том, что ничего не происходит.

Вторая серьезная ошибка, свойственная защитной стратегии, – это самоуверенность. Компании часто даже не пытаются анализировать ситуацию в отрасли для обнаружения потенциальных конкурентов, они также не склонны внимательно рассматривать возможность атаки. В результате поражает, как часто компании не могут сделать даже самых простых и не требующих крупных затрат оборонительных шагов. Более того, компании зачастую сами как бы приглашают конкурентов в отрасль – тем, что пытаются получать прибыль, которую невозможно долго удержать на том же уровне, или не заботятся о потребностях покупателей. В следующей главе я буду обсуждать принципы завоевания конкурентных позиций, и по мере обсуждения выявятся и другие ошибки, совершаемые при реализации оборонительной стратегии.

Возможна ли атака на лидера? Позиция лидера с его значительной долей рынка и высокими доходами будет казаться весьма соблазнительной для компании, рассматривающей возможности выхода на рынки новой отрасли или продвижения в более выгодные позиции внутри отрасли. Но лидер обладает определенными преимуществами, позволяющими ему эффективно обороняться: это репутация, эффект масштаба, накопленное обучение, преимущественные права доступа к поставщикам и каналам реализации. Более того, большинство лидеров вкладывают серьезные средства в функционирование своей отрасли и обладают ресурсами для длительных и суровых ответных мер в случае атаки. Таким образом, компания, покушающаяся на рыночные позиции лидера, ставит перед собой рискованную и сложную задачу.