Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Обычно «подстраховка» не позволяет получить стратегию, оптимальную для любого сценария. В результате потери в области стратегических позиций компенсируются уменьшением рисков. Более того, «подстраховка» обычно предполагает более высокие затраты (или более низкие доходы), чем стратегии ставок, потому что в этом случае компания готовится сразу к нескольким различным вариантам развития конкуренции, а не только к одной.

4. Сохранение гибкости . Другой подход к ситуациям неопределенности в рамках того или иного сценария – это выбор стратегии, позволяющей сохранить гибкость до тех пор, пока не станет ясно, какой сценарий имеет место в действительности. Это еще один способ разработки устойчивой стратегии, на примере которого можно увидеть, что устойчивость должна определяться очень тщательно и осторожно. Компания временно воздерживается от принятия обязательств по распределению ресурсов, которые вынудили бы ее впоследствии выбрать какую-то одну определенную стратегию. Но когда ситуация неопределенности постепенно начинает проясняться, выбирается та стратегия, которая наиболее подходит к разворачивающемуся сценарию с учетом ресурсов и навыков компании. В отрасли цепных пил гибкость можно сохранять, не отклоняясь от прежней стратегии компании в сегменте профессиональных пользователей, но при этом сначала заказывая пилы для любителей у других компаний.

Сохраняя гибкость, компания часто одновременно расплачивается за это потерей своих стратегических позиций, так как компании, которые выделяют ресурсы на раннем этапе, получают преимущества первого хода. Преимущества первого хода – репутация, кривая корпоративного обучения, возможность завязать контакты с лучшими дистрибьюторскими каналами – подробно обсуждались в главе 5. В отрасли цепных пил компания, которая первой начинает работу с некоторым типом каналов реализации, с большой вероятностью отберет себе наилучшие. Сохраняя гибкость, компания жертвует преимуществами первого хода, но при этом сокращаются риски. Данный прием отличается от приема «подстраховки» тем, что компания откладывает момент выделения ресурсов вместо того, чтобы начинать реализацию стратегии, которая достаточно хорошо подходит ко всем возможным сценариям. Если компания как можно раньше поймет, какой сценарий будет разворачиваться в отрасли, затраты на сохранение гибкости будут минимальными.

5. Влияние . Последний подход к неопределенности состоит в том, что компания пытается использовать свои ресурсы, чтобы вызвать к жизни определенный сценарий – тот, который представляется руководству наиболее желательным. Компания старается увеличить шансы развития того сценария, при котором она получает максимальные конкурентные преимущества. Для этого требуется, чтобы компания пыталась влиять на действие причинных факторов, стоящих за сценарными переменными. Например, причинным фактором спроса на цепные пилы среди непрофессиональных пользователей является наличие в доме дровяной печи; таким образом, компания может попытаться поднять спрос на установку в домах дровяных печей. С этой целью можно заключать коалиции с производителями отопительных приборов или подчеркивать ценность дровяных печей в рекламе, одновременно рекламируя цепные пилы. Влиять можно на такие факторы, как технологические изменения, политика дистрибьюторских каналов, принятие тех или иных нормативных актов по технике безопасности, и многие другие источники неопределенности. Сами возможности влияния и затраты должны сопоставляться с теми конкурентными преимуществами, которые компания может получить, повысив вероятность реализации нужного ей сценария.

Часто возможно и желательно использовать стратегии в комбинациях или применять их последовательно. Выбор наиболее вероятного или лучшего сценария может сопровождаться попытками влияния на то, какой сценарий воплотится в жизнь. Аналогичным образом подход, состоящий в сохранении гибкости, логически является частью последовательной стратегии, в конечном счете, вызванной наиболее вероятным сценарием. Компания может также сначала применить «подстраховку», а затем, по мере того, как становится ясно, какой сценарий разворачивается, делать ставку на определенную структуру отрасли. Однако данная последовательность оказывается более дорогостоящей, чем сохранение гибкости с последующим выбором.