Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

Следующий шаг при отборе сценариев для анализа состоит в конкретизации различных допущений, принимаемых относительно каждой сценарной переменной. Соответствующий диапазон допущений будет зависеть от того, в какой степени различаются причинные факторы этой переменной. Сценарные переменные бывают дискретными и непрерывными. Если сценарная переменная дискретна (например, нормативные акты либо превращаются в законы, либо нет) – принципы отбора допущений достаточно ясны. Но когда сценарная переменная носит непрерывный характер (например, уровень спроса среди непрофессиональных пользователей), возникает вопрос: как правильно сформулировать допущения о значении таких переменных?

Выбор допущений должен управляться четырьмя факторами. Это необходимость в ограничении неопределенной переменной, регулярный характер влияния на структуру отрасли, убеждения руководства и практические соображения. Допущения по поводу сценарных переменных должны ограничивать возможный диапазон значений, принимаемых той или иной переменной; таким образом выявляются важные различия между возможными структурами отрасли. И поскольку сценарии создаются не для прогнозирования, важно, чтобы принимались во внимание даже маловероятные сценарии. Использование значений экстремума позволяет лучше понять, в каких направлениях может развиваться структура отрасли. Например, большой разброс показателей в уровне спроса на цепные пилы среди непрофессионалов будет в значительной степени определять направление эволюции отрасли цепных пил. Однако это не означает, что при создании сценариев следует использовать наименее вероятные значения переменной, – они полезны только в том случае, когда какой-либо маловероятный исход приведет к образованию структуры отрасли, которая будет существенно отличаться от более вероятных исходов. Если сценарий основан на не вполне правдоподобных допущениях, это подрывает доверие к нему.

После того как диапазон переменных неопределенности максимально ограничили, выбирается промежуточное множество допущений по поводу каждой из переменных. Если влияние изменения сценарной переменной между двумя крайними точками на структуру в какой-то степени предсказуемо, количество таких допущений будет небольшим. В противном случае диапазон допущений должен отражать основные разрывы и непоследовательности. Например, в отрасли цепных пил, скорее всего, на структуру влияет именно средний уровень спроса среди непрофессиональных пользователей, но нельзя сказать просто, что средний уровень – это показатель между точками самого высокого и самого низкого спроса. Средний уровень спроса позволяет ввести в действие только один или два новых производственных центра, эффективно работающих при заданном масштабе, что дает возможность для одновременного продвижения нескольких конкурентов, а это уже приводит к избытку производственных мощностей. Еще более поразительный пример нерегулярного воздействия – это доля продаж через тех дилеров, которые предоставляют техническое обслуживание. Возможно, что процент продаж пил через дилеров резко упадет, если вырастет спрос среди непрофессиональных пользователей, но спрос снова вернется на прежний уровень, если те покупатели, которые первый раз купили цепные пилы, начнут переходить на более крупные модели, требующие технического обслуживания. Описанная структура отрасли получается совсем не такой, как в рамках сценариев, построенных на допущениях о значительной или, наоборот, небольшой доле продаж пил через дилеров.

Третий критерий, на основе которого производится выбор допущений для каждой сценарной переменной, – это убеждения высшего руководства. Важно построить хотя бы один сценарий с опорой на допущения, отражающие самые распространенные убеждения. Это делает процесс построения сценариев более убедительным. Сценарии, отражающие убеждения руководителей, помогают также выявить различия в неосознанных предпосылках различных руководителей высшего уровня, равно как и проверить в общем и целом непротиворечивость допущений, принятых руководителями независимо друг от друга по поводу каждой из сценарных переменных. Если сценарий, являющийся результатом комбинации этих допущений, относится к разряду невозможных, руководители будут вынуждены изменить свою систему взглядов на будущее. Все это важно еще и для того, чтобы продемонстрировать пользу применения именно нескольких сценариев сразу, а не просто одного сценария.