Майкл Портер - Конкурентное преимущество - Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость

В табл. 13.4 приведены причинные факторы, определяющие четыре наиболее важные сценарные переменные в отрасли цепных пил. За каждой переменной стоит обычно несколько факторов. Причинные факторы отражают действие как внешних по отношению к отрасли, так и внутриотраслевых сил. Из табл. 13.4 видно также, что некоторые из причинных факторов отражают и другие аспекты структуры отрасли или действий конкурентов. Например, спрос среди непрофессиональных пользователей отчасти определяется интенсивностью маркетинговой деятельности и действиями конкурентов в сфере ценообразования. В будущем набор каналов реализации будет зависеть от уровня спроса среди непрофессиональных пользователей, так как любители прибегают к услугам совсем не тех каналов, которыми пользуются профессионалы. Неудивительно, что у сценарных переменных наряду с внутренними причинными факторами имеются также и внешние, и анализ сценария должен отражать такие взаимозависимости.

Неопределенность, обрамляющая причинные факторы каждой сценарной переменной, ведет к образованию сценариев. Допущения по поводу сценарных переменных определяют разрешение связанных ситуаций неопределенности. Затем к сценарию добавляются предопределенные и постоянные элементы структуры, и на выходе образуется набросок структуры отрасли в будущем с учетом того, что темпы изменений по тем направлениям, которые являются предопределенными, в каждом сценарии будут разными. Схематически этот процесс изображен на рис. 13.2.

Таблица 13.4. Причинные факторы неопределенности в отрасли цепных пил [171] [173] Кривая распространения в данном случае – это рост количества семей, владеющих цепными пилами. – Прим. авт.

Создание сценария, полезного с практической точки зрения, требует логической проработки соотношения между собой различных элементов структуры отрасли: таким образом можно отделить истинные сценарные переменные от связанных и от предопределенных изменений в отрасли. При построении сценария надо стараться выявить эффекты структурных изменений второго порядка, являющихся результатом воздействия одних изменений в отрасли на ход других. Логика соотношения различных аспектов структуры отрасли – это основа полезности техники сценариев, так как именно эта логика позволяет понять, какие выводы для создания стратегии следуют из того или иного сценария.

Отраслевой сценарий базируется на множестве правдоподобных допущений о каждой из сценарных переменных, производных от причинных факторов. Следствия этого множества допущений для структуры отрасли можно логически вывести, глядя на изображенный в виде диаграммы процесс (рис. 13.2). В этом случае сценарий представляет собой внутренне непротиворечивое развитие отрасли при данном множестве допущений. Именно диапазон правдоподобных допущений о потенциальных значениях сценарных переменных определяет пригодность того или иного сценария для целей анализа.

Создание множества отраслевых сценариев было бы простой задачей, если бы в их основу закладывалось не более одной сценарной переменной. Если бы единственной сценарной переменной в отрасли цепных пил был, к примеру, уровень спроса среди непрофессиональных пользователей, тогда, определив несколько правдоподобных допущений по уровню спроса, можно было бы создать небольшое число сценариев. Однако в большинстве отраслей релевантные сценарные переменные достаточно многочисленны. Количество комбинаций, порождаемых различными допущениями по каждой из переменных, растет очень быстро, и одновременно растет число сценариев для анализа. Например, при четырех сценарных переменных в отрасли цепных пил можно легко создать десятки сценариев.

Есть два способа ограничить рост числа сценариев – сократить количество сценарных переменных и уменьшить число допущений по каждой переменной. Первый шаг состоит в том, чтобы удостовериться, что все сценарные переменные в действительности отражают ситуации свободной неопределенности. Применение этого теста позволяет свести к нулю влияние некоторых переменных. Другой способ сократить число сценарных переменных – это сосредоточиться только на таких переменных, которые обладают значительным потенциалом влияния на структуру отрасли. И хотя многие факторы в той или иной степени влияют на будущую отраслевую структуру, только немногие из них будут обладать достаточно существенным влиянием для того, чтобы это отражалось на разработке конкурентной стратегии. Иногда влияние переменной на стратегию проявляется только после того, как анализ сценариев уже начался. Однако в отрасли цепных пил важны все четыре сценарные переменные.