Анна Бочарова - Антикризисное управление розничным магазином

2.Частая смена направлений деятельности, приоритетов, указаний, концепции работы. Есть особый тип руководителя розничного магазина, представители которого изменяют решения весьма часто (в нашей практике есть клиент, который за один рабочий день может 2-3 раза выдать подчиненным задания, противоречащие предыдущим). Стоит ли говорить о том, что сотрудники в такой компании могут вообще не приступать к выполнению заданий, поскольку знают о частой смене направления работы.

3. Концентрация на одном направлении работы, игнорирование того, что в рознице все взаимосвязано. Есть магазины, которые имеют направленность на рост продаж. Продавцы-консультанты – неприкосновенные люди, их стараются удержать любыми силами, остальные участки работы признаются «вспомогательными». Иной тип магазина – когда в приоритете ассортимент и закупочные бизнес-процессы, иногда с полным игнорированием трендов покупательского поведения, когда продающее звено розничной компании затрудняется понять, как именно продавать то, что поставлено в торговый зал. Очевидно, что ни один из этих вариантов не является разумным. Ритейл – территория комплектных решений. Нет второстепенных задач и бизнес-процессов. Успех торгового предприятия может иногда определятся такими факторами, как расположение магазина, удобство подхода/подъезда ко входу, техника продаж, соседство с другими точками продаж.

Ассортиментные ошибки чаще всего образуются, когда руководитель магазина анализирует г руппы товаров, которые предлагает магазин, скорость товарооборота, а также планирует обновление ассортимента. Причем, говоря об обновлении, речь не обязательно идет о расширении предложения.

В период экономического кризиса магазины пытаются компенсировать снижение объемов продаж путем расширения ассортимента. Иногда это приводит к тому, что в одном торговом пространстве потенциальный покупатель может найти товары всех трех ценовых категорий (низкой, средней, высокой), разной степень новизны (как партии прошлых поставок/сезонов/коллекций, так и товары-новинки), а также товары, предлагаемые по полной цене и предложения скидок. Руководитель такого магазина искренне пытается увеличить шансы на покупку и привлечь новые категории клиентов. Однако, забывая особенности покупательского поведения россиян, управляющий торговым предприятиям совершает ошибку. Все вышеперечисленные ассортиментные категории противоречат друг другу, не просто не привлекают, а отдаляют потенциальных клиентов от покупки. Стоит ли говорить, что тот покупатель супермаркета, который привык к хорошему выбору вин и ожидающему комфорт в момент нахождения в торговом отделе, неспешный выбор и профессиональную консультацию специалиста, не будет «бороться» с группами клиентов, выбирающих «что подешевле» одновременно. Первый покупатель просто уйдет. К тому же, при значительно расширении ассортиментного и ценового предложения увеличивается время для анализа результатов и принятия следующих управленческих решений, появляется более сложная многофакторная система влияния на клиента. У вас увеличивается товарный запас, снижается скорость товарооборота, а денег для поддержания товарного запаса требуется все больше. Иными словами, помимо внешнего кризиса, накапливается еще и внутренняя кризисная ситуация.

Маркетинговые ошибки, наверное, из всех перечисленных категорий влекут за собой менее заметные последствия, однако оценить их разрушительный ущерб, как правило, можно в тот период времени, когда уже нет возможности изменить ситуацию. Когда руководитель торговой точки планирует рекламу и составляет план коммуникации с покупателями обязательно следует учесть, что именно в кризисный период формируется имидж торговой компании. Основные маркетинговые ценности в данный период времени – стабильность, надежность, гарантии, успех и продолжение работы. Уменьшать количество рекламы не стоит, но можно проанализировать эффективность каналов коммуникации и перераспределить бюджет. Итоговое решение во-многом зависит от региона, в котором вы работаете. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе эффективно работает реклама на радио и телевидении, в Рязани – наружная реклама, во Владимире – печатная, в Ростове-на-Дону – интернет-реклама. Кризисный период – хорошее время для того, чтобы пересмотреть условия договоров с провайдерами рекламных и маркетинговых услуг, добиться снижения стоимости услуг или рассрочки платежа.