Вера Блашенкова - Бренд территории - создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство - 193 примера и 12 практических приложений

«Идут подковерные игры: по какой территории пройдет газопровод или нефтепровод, где будет создан распределительный центр, каким образом проложено железнодорожное полотно. Предприятия находят союзников среди региональных и местных властей, обещая создание рабочих мест, и наоборот».

«Мы должны ремонтировать памятники, улучшать качество обслуживания, чтобы турист поехал к нам, выбрал наш город, остался дольше у нас, а не у соседей».

«Посмотрите, кто у нас главные ньюсмейкеры. Они почти не меняются. Газеты и ТВ освещают одних и тех же, а об остальных вспоминают, если какое-то ЧП или юбилей».

«Количество жителей постепенно отходит на второй план, обостряется борьба за квалифицированные кадры. И она год от года усиливается».

Конкуренция за проведение «Евровидения» между Москвой и Санкт-Петербургом, за проведение очередного съезда «партии власти» и пр.

В конкурентной борьбе бренд создает добавочную стоимость наряду с имеющимися преимуществами территории, а иногда вместо них. Благодаря его продвижению целевые группы получают информацию о регионе или муниципальном образовании, его особенностях, о перспективных проектах, о существующих ресурсах и возможностях. Территорию начинают выделять и узнавать на фоне остальных, ей чаще отдают предпочтения при распределении благ и привилегий. Экономисты заметили, что инвестиции концентрируются в определенных местах: Э. Маркузен назвала этот эффект «наличием липких пятен в скользком пространстве»(Ann Markusen, автор публикаций Artists’ Centers: Evolution and Impact on Careers, Neighborhoods, and Economies; Artistic Dividend: The Arts’ Hidden Contributions to Regional Development; The Artistic Dividend: Urban Artistic Specialization and Economic Development Implications и др.). С ее точки зрения, город или район должны быть или ассоциироваться именно с такими «липкими пятнами».

3. Местная инициатива, патриотизм, стремление воплотить свои ценности в жизнь, сохранить традиции и культуру.

О необходимости развития территории и создании бренда территории говорят инициативные жители, энтузиасты. Это могут быть работники культуры или туристической сферы, а также представители местной элиты – депутаты, предприниматели, энтузиасты. Стимулы могут быть самые разные: любовь к родному краю и стремление сделать его краше, желание загрузить производственные мощности, сравнение прошлого и настоящего не в пользу последнего, развитие нового бизнеса в собственном городе или районе, например туристического, развлекательного и др. В частности, многие народности не спозиционированы. Вряд ли жители Центральной России смогут сказать, в чем отличия Нальчика, Черкесска, Магаса, Владикавказа и Махачкалы. Они знают о чукчах, кавказцах, армянах. Остальные народности смешиваются. Например, если сравнивать этнотематику российского Севера, неспециалисту сложно сделать выбор, куда поехать, опираясь на национальную специфику:

Общественные инициативы – катализатор в создании бренда. Желательно объединить эти инициативы, создавая бренд территории.

КОСТОМУКША, КАРЕЛИЯ.

Андрей Замула, заместитель председателя Совета Костомукшского городского округа, г. Костомукша, Республика Карелия:

«Наш город имеет несколько особенностей. С одной стороны, это город, где один из наиболее высоких уровней дохода населения в регионе. С другой, мы находимся в 30 километрах от границы с Финляндией. С третьей, имеем хорошую промышленную базу. Все это важно учитывать при определении потенциально интересных инвесторам предложений. Например, по нашим данным, до трети всех денежных средств, зарабатываемых костомукшанами, вывозится с территории. Для нас важно, чтобы хотя бы часть этих средств вернулась в экономику города и позволила создать новые бизнесы,рабочие места. Часть средств, скажем, горожане вывозили в соседнюю Финляндию, поскольку регулярно выезжали в аквапарки соседних финских городов. В ноябре прошлого года мы построили собственный бассейн с аквапарком, и, как результат, поток в Финляндию заметно сократился. Стоимость билетов в финские аквапарки упала чуть ли не вдвое. Сейчас пытаемся привлечь инвесторов еще к одному проекту, способному заместить аналогичный бизнес за рубежом или на близлежащих территориях, – техническому обслуживанию автомобилей. Несмотря на то, что в Костомукше один из самых высоких показателей по Северо-Западу по количеству автомобилей на душу населения, до сих пор в городе не было ни одной станции ТО. Поэтому жители ездили и ездят в Финляндию, Петрозаводск, Санкт-Петербург, чтобы воспользоваться этой услугой. Развитие подобного бизнеса в Костомукше позволило бы не только переориентировать горожан, но и часть средств вернуть в муниципальную экономику».