Вера Блашенкова - Бренд территории - создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство - 193 примера и 12 практических приложений

«Пригласили лучшее брендинговое агентство, нам разработали платформу, слоганы, фирменный стиль, мы подготовили стратегию продвижения, провели запланированные мероприятия, а инвестиций как не было, так и нет. И инвесторы что-то не выстраиваются в очередь… в общем, не помог бренд. Кризис, наверное».

«Сначала мы хотели позиционировать себя как промышленный центр и создавали этот бренд, потом решили формировать бренд туристического центра, теперь видим себя в качестве деловой столицы. Надеемся, на этом остановимся».

Бренд не самоцель, а один из инструментов продвижения территории. Настаивание на использовании только одного этого инструмента создает проблемы и противоречия.

Ржев славится своей военной историей, поэтому Комитет по туризму Тверской области рекомендует городу сосредоточиться на данном направлении. Ю. Кудрявцев, начальник отдела маркетинга администрации Ржева, автор проекта «Голубое ожерелье Руси», считает иначе. Он разработал маршрут, представляющий собой сплав по несудоходному участку Верхней Волги. Маршрут проходит по территории восьми муниципальных образований Тверской губернии (Осташков, Селижарово, Ржев, Зубцов, Старица, Тверь). Интересно отметить, что главы муниципалитетов поддержали маршрут, но, поскольку нет стратегического инвестора, область средств на продвижение и развитие маршрута не выделяет».

Прим. Автора : в настоящий момент в Ржеве открыт Мемориал Советскому солдату, возведенный на месте ожесточенных сражений 1942–1943 гг., – отличная точка притяжения не просто регионального, но и федерального уровня. Что же касается маршрута по голубому ожерелью, то его можно связать с патриотическими ценностями посредством мероприятий.

Региональные власти Калужской области известны своей активностью в инвестиционном пространстве. В настоящий момент в регион пришли сразу несколько автогигантов, что вызывает закономерные опасения руководства региона: «Как бы в будущем не превратиться в Детройт». С одной стороны, замечательно, что в регионе создан автомобильный кластер, но, с другой стороны, есть печальный опыт создания моноэкономики. По какому пути следует идти, чтобы предотвратить или смягчить возможные кризисные явления, – большой вопрос.

На одной из конференций по туризму выступали представители регионов. В основном высказывания носили общетеоретический характер: «Для решения проблемы необходимо основать ассоциацию, записаться к нам на курсы, создать кластер». О кластерах говорилось много… В заключение одна участница подошла к микрофону и после эмоциональной речи о разрушении памятников федерального и мирового значения чуть не плача сказала: «Как же нам сохранить наши памятники?! Пусть к нам придет уже хоть какой-нибудь кластер!». Не исключено, что широкое обсуждение темы брендинга и продвижения территории приведет к аналогичным высказываниям: «Давайте создадим уже хоть какой-нибудь бренд».

По нашим наблюдениям, наиболее частыми причинами создания бренда являютсяследующие.

Муниципальные образования, столкнувшиеся с серьезными экономическими, политическими или социальными трудностями, заинтересованы в создании бренда с целью привлечения внимания к ситуацииили рассматривают бренд как один из способов решения проблем. Как сказал заместитель главы администрации одного из районов, «пришел послушать, может, чем-то нам этот брендинг поможет». И вот какие задачи волнуют сегодня муниципальные образования:

ЗАДАЧА: Поиск дополнительных источников доходов, преодоление бюджетной недостаточности

«Где найти средства, чтобы отселить граждан из аварийного жилья? Дома буквально рассыпаются, а переезжать людям некуда. Нужны деньги для приобретения им жилья в другом месте».