Нина Осовицкая - HR-брендинг - Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик

– Е. С.:Полученные данные оказались очень «красивыми»: действительность во многом совпала с ожиданиями кандидатов.

Г. Г.:Кроме того, мы выявили моменты, на которые нужно обращать внимание кандидатов во время собеседования, и стали более честны с ними. Например, у нас интенсивный ритм работы – когда предупреждаешь об этой особенности компании, человеку легче принять решение. Если его это устраивает, он гармонично вписывается в нашу команду.

– Как было оформлено EVP компании?

Е. С.:Работа в ОБИ обладает рядом преимуществ, важных для различных сегментов нашей ЦА, поэтому для эффективной коммуникации потребовалось разработать запоминающиеся и точные формулировки наших ключевых преимуществ, которые сделали бы их понятными аудитории. Мы решили использовать форму стихотворных слоганов – они сильнее привлекают внимание и быстрее запоминаются. Так, одно из преимуществ работы в ОБИ , которое весьма ценно для нашей ЦА «молодые», – возможность стать мастером на все руки: приобрести полезные навыки, быть в курсе актуальных тенденций ландшафтного дизайна, знать, чем отличаются виды напольных покрытий, уметь подобрать гардины в тон обоям и т. д. Для этого преимущества придумали слоган: «В ОБИ не до скуки – стань мастером на все руки!»

– Пришлось ли согласовывать полученные EVP с менеджментом компании?

Г. Г.:Как уже говорилось, в ОБИ традиционно существует высокая степень доверия к HR. Коллеги из других отделов помогают формулировать какие-то вещи на уровне концепции, а в плане деталей принимают наши предложения на 99,9 %. Начиная большой проект, мы проводим предварительную работу по продаже той или иной идеи на этапе ее возникновения. Делается это для того, чтобы в финале не столкнуться с сопротивлением коллег из других подразделений.

– Исследования проводились по всем категориям сотрудников?

Е. С.:Да, причем детальные исследования по магазинам и офису были разные. Агентство исследовало нас, рынок в целом и конкурентов в частности. Все данные свели воедино, после чего сформулировали EVP и методы его трансляции. Затем мы сегментировали информацию для разных каналов. Это было ключевое решение, потому что мы перестали транслировать преимущества работы в компании во всех возможных каналах, распределили их целевым образом. Например, для опытных сотрудников – традиционные объявления в печатных СМИ, центры занятости, работа с бюджетными организациями и т. п.; для молодежи – наоборот, в большей степени сконцентрировались на информации в интернете и социальных медиа. Мы тогда шутили, что можно постоять у воинской части с плакатами: «Приходите к нам работать!»

Кроме того, что таким образом мы увеличили «воронку» кандидатов, это дало большую экономию на бюджет по рекрутменту в 2013 году.

Г. Г.:По сути, мы использовали таргетированную рекламу.

– Как вы оценивали эффективность каналов для того или иного сегмента?

Е. С.:Мы подсчитывали, сколько человек принимаем на работу через каждый канал рекрутмента, и сравнивали результаты до и после.

М. А.:Весь 2013 год параллельно с этими процессами мы анализировали свои каналы коммуникаций, убирали неэффективные и оставляли работающие. При анализе учитывали «воронку» кандидатов, число приемов на работу и региональную специфику.

– От каких каналов вы отказались?

М. А.:Мы практически полностью отказались от внешней рекламы (например, билбордов), перестали размещать объявления в большинстве федеральных изданий, сделав выбор в пользу районных и локальных городских СМИ. Именно тогда мы сделали открытие: оказывается, во всех регионах отлично работает баннерная реклама на работных сайтах. Кроме того, выяснилось, что молодые сотрудники из регионов чаще всего приходят после офлайн-мероприятий в средних учебных заведениях, колледжах и по рекомендациям преподавательского состава.

Е. С.:Что касается реально работающих каналов, в конце прошлого года произошел интересный случай. В компании много лет действует программа «Я рекомендую», в рамках которой каждый сотрудник может рекомендовать кого-то из знакомых. Если такой кандидат устраивается к нам на работу и успешно проходит испытательный срок, рекомендовавший его человек получает бонус. В конце прошлого года мы обновили данную программу в соответствии с EVP, сфокусировав ее на молодежь. И это дало отличный результат: в течение одного месяца в один из магазинов по рекомендациям пришли работать 20 человек.