Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

В онлайн-канале торговых операторов можно разделить на глобальных (интернациональных) и национальных (федеральных), которых, в свою очередь, можно разделить на региональных (местных) и внерегиональных, то есть тех, чьи услуги были полностью импортированы из-за пределов региона. В настоящее время в РФ торговые операторы не имеют обязанности платить налог с продаж по месту жительства покупателя, а так, для сравнения, устроен рынок интернет-продаж в США и Канаде, поэтому посчитать межрегиональные перетоки принципиально очень сложно. Но понимать, как поделен рынок между региональными, внерегиональными и глобальными торговыми операторами, чрезвычайно полезно.

Разделение рынка между местными и федеральными торговыми сетями показывает, насколько предпринимательский климат и уровень жизни в регионе способствует образованию и консолидации торговых сетей. Следствием, которое вытекает из наличия сильных местных розничных сетей, является развитое мелкое и среднее предпринимательство в регионе. И наоборот, экспансия федеральных игроков, очевидно, сужает пространство для местных предпринимателей, как оптовиков, так и производителей.

Внутри каналов мы будем наблюдать деление по форматам – о форматах мы подробно поговорим немного позже.

Все операторы розничного рынка так или иначе конкурируют между собой. Каждый торговый оператор, вновь выходящий на тот или иной рынок с тем или иным продуктом, конкурирует за конечную величину денег покупателей, которые находятся на локальном рынке.

Выделяются следующие виды конкуренции:

• межканальная – к примеру, кроссовки можно купить, посетив магазин в торговом центре (офлайн-канал продаж) или интернет-сайт (онлайн-канал);

• внутриканальная – те же кроссовки можно купить на сотнях сайтов различных продавцов, которые конкурируют между собой в рамках онлайн-канала продаж;

• межформатная конкуренция – мясо для шашлыка можно купить в магазине (большом или маленьком) или на базаре – то есть на торговых предприятиях разных форматов;

• внутриформатная – конкуренция схожих между собой торговых точек разных торговых операторов, например магазинов «Пятерочка», «Магнит» и «Дикси»;

• конкуренция локальных, национальных и интернациональных торговых операторов между собой. Так, совершенно очевидно, что китайский AliExpress жестко конкурирует на рынке сантехнических принадлежностей с маленьким магазинчиком хозяйственных товаров, который содержит ваш сосед, а «Перекресток» на рынке зелени – с бабушкой, торгующей около автобусной остановки;

• смешанная конкуренция – между товарами и услугами, к примеру, когда покупатель выбирает, сделать ему ремонт в квартире или поехать отдыхать на море. Или еще пример: выплачивая процент по микрозайму, человек будет вынужден отказаться от приобретения привычного набора продуктов питания и предпочесть более дешевую и менее сбалансированную корзину. «Мы рекомендуем руководителям представлять себе область конкуренции не как рынок, на котором схожие игроки предлагают соперничающие продукты и услуги, а как арену (этот термин используют стратеги). Арена определяется потребностью клиента – тем, что Клей Кристенсен (Clayton Christensen) [86] Клейтон Кристенсен (1952–2020) – американский ученый, теоретик менеджмента, о его работах мы неоднократно будем говорить в следующих главах. называл “делом, которое должно быть сделано”. Эта концепция восходит к работам экономиста Теда Левитта (Theodore Levitt) [87] Теодор Левитт (1925–2006) – американский экономист, экс-редактор журнала Harvard Business Review. : он советовал железнодорожным компаниям считать себя конкурентами авиалиний, автобусных и грузовых перевозчиков и даже владельцев частных автомобилей – в рамках транспортного бизнеса. Если пассажиры поезда – это рынок, то пользователи транспорта в целом – это арена» [88] Новая цифровая стратегия: съесть слона по кусочкам (авторы – Рита Макграт, Райан Макманус: https://hbr-russia.ru/innovatsii/upravlenie-innovatsiyami/831017 ). .

Поэтому крупно имеет смысл говорить о том, что все участники розничного рынка товаров и услуг так или иначе конкурируют за деньги покупателя со всеми и с каждым в отдельности.

Какие демографические тенденции мы наблюдаем на рынке? Например, количество жителей Ивановской области за последние годы непрерывно снижается, есть депрессивные районные центры, например очень красивый древний русский город на берегу Волги – Юрьевец, население которого за последние 30 лет уменьшилось вдвое [89] https://ru.wikipedia.org/wiki/Юрьевец . . Безусловно, это означает, что количество денег на таких «падающих» розничных рынках постоянно уменьшается.