Максим Тверской - Retailing для русскоговорящих

Большинство изменений в логистике, произошедших за последние десятилетия, являются эволюционными. Однако нельзя не отметить принципиальное новшество, которое привнесла в индустрию диффузия цифровых технологий, и это кардинально изменило веками существовавший порядок вещей – логистические операции стали «прозрачными». Как в узком смысле этого слова – можно в режиме реального времени наблюдать, где именно находится заказанный тобой товар, так и в широком – себестоимость товара на всех этапах его производства и транспортировки – от начального момента добычи сырья до продажи товара конечному покупателю – перестала, ну или практически перестала быть тайной. Логистические операции (а в более широком смысле все производственные) стремительно коммодитизируются [78] Коммодитизироваться – превратиться в сравнительно дешевый товар массового потребления. .

Итак, выделю три (категорически важных!) основных вектора, по которым диффузия цифровых технологий «взломала» традиционную систему торговли:

• ассортимент товаров и количество продавцов, доступных каждому покупателю, непостижимо увеличились и перестали быть измеримыми;

• продавец и покупатель стали кардинально и чрезвычайно ближе друг к другу во всех смыслах этого слова;

• логистические операции стали «прозрачными».

Эти изменения, как волны цунами, уже вызвали катастрофические для традиционной торговли последствия и волна за волной будут продолжать взламывать веками устоявшиеся правила, превращая традиционную торговлю в омниканальную. Омниканальность меняет торговлю, с этим меняется весь мир.

Вышеописанные направления изменений привели к нескольким блокам следствий:

• с усилением конкуренции создаются предпосылки для создания различного рода платформ, типичные примеры: Uber, Alibaba, Amazon;

• увеличение количества игроков и «уберизация» торговли приводит к резкому росту конкуренции: низкий порог входа привлекает в индустрию много дураков, проходимцев и временщиков – и к снижению доходности: прибыльность «новой торговли» становится проблемой, повсюду «мыльные пузыри»;

• стираются границы между форматами, омниканальные операторы становятся похожими друг на друга. Это одновременно и проблема, и вызов;

• стираются границы между каналами, B2C- и B2B-покупатели вовлечены в единую торговую систему, классические опт и дистрибуция умирают;

• изначально высокие ожидания покупателя от омниканальности – простота интерфейсов, легкость физической доступности к товару и к различной информации о нем (от потребительских свойств до местонахождения товара в реальном времени), бесплатные фичи [79] Фичи (от англ. features) – «полезные свойства». и т. п.;

• всеобъемлющая датафикация покупателя (торговый оператор хранит полную историю взаимодействия компании с клиентами) выводит на новый виток применение методов ценовой дискриминации для управления прибыльностью отношений с каждым конкретным покупателем;

• большие данные делают возможным предсказание поведения каждого покупателя и влияние на него (формирование спроса);

• прозрачность логистического канала приводит к возможности точно рассчитывать себестоимость продвижения каждой единицы товара внутри торгового канала от производителя до потребителя;

• развитие логистических технологий уже привело к уменьшению сроков и стоимости доставки товара и к увеличению количества возможных вариантов доставки, и эта тенденция, вероятно, сохранится в дальнейшем;

• сформировались предпосылки для образования торгового канала принципиально нового типа – совершенного торгового канала.

В следующих главах я подробно расскажу о каждом блоке новой омниканальной торговли, а также о том, как традиционная торговля органично сосуществует с новой.

Для полноты картины необходимо затронуть тему оптовой торговли, ведь омниканальность сломала традиционную парадигму, встроив опт в единую торговую систему.

Если посмотреть на торговлю как совокупность составляющих «ассортимент – интерфейс – логистика», легко увидеть, что составляющие «ассортимент» и «логистика» при определенных условиях очень похожи и для оптового, и для розничного покупателя. Обычно для В2В-клиента товар из канала «производитель – потребитель» выходит несколько раньше, чем для B2C, но нередко путь товара практически одинаков. Интерфейс же достаточно легко подстраивается под каждый конкретный канал.