Майкл Рейнор - Как думают великие компании - три правила

Каковы оптимальные пути создания потребительской ценности? Для получения ответа на этот вопрос имеет смысл отделить конкурентные позиции, определяемые в основном ценой (то есть установлением низкой цены), от конкурентных позиций, определяемых в основном неценовой стоимостью. Возможно, такое противопоставление несколько необычно, но оно, скорее всего, не является опасным чрезмерным упрощением. Попробуем поступить так вместо того, чтобы точно идентифицировать внутреннюю структуру организации, которая слишком часто оказывается трудноразличимой под покровом избыточной сложности. Действительно, иногда имеет смысл обратить внимание на нюансы, сложности и оттенки серого в окружающем мире. Но бывают ситуации, когда необходимо сделать однозначный выбор, и мы просто не хотим его делать. Правило «лучше» важнее, чем «дешевле » дает недвусмысленный ответ на простой, но слишком часто игнорируемый вопрос.

Создание потребительской стоимости является необходимым (но недостаточным) условием достижения выдающейся эффективности. Стоимость, которую вы создаете, определяет только «размер пирога». Станет данная компания выдающейся или нет – это зависит еще и от того, как этот пирог разрежут, то есть от того, как эта стоимость распределится между клиентами и самой компанией {56} 56 Существует и более глубокий уровень детализации, который мы игнорируем, потому что переход на этот уровень просто усложнил бы наши рассуждения, но не привел бы к изменению основных выводов. Конкретно, стоимость, создаваемая корпорацией, должна распределяться между многими заинтересованными сторонами, которые можно разбить на четыре наиболее очевидных группы: это акционеры (получают ее в виде дивидендов), наемные сотрудники (в виде заработной платы и пособий), общество (на практике – правительство, и, как правило, в виде налогов, но часто используются и другие дискреционные элементы, например благотворительные пожертвования) и клиенты (в виде товаров или услуг). Распределение приоритетов между этими группами в конкретной компании – вопрос философский, а не экономический; см.: Michael E. Raynor . End Shareholder Value Tyranny: Put the corporation first // Strategy & Leadership, January 2009. Однако корпорации так или иначе решают этот вопрос, и первым шагом для корпорации, стремящейся достичь исключительной рентабельности, является создание стоимости и поступление соответствующих доходов от клиентов. Второй шаг – это отбор стоимости для себя в виде прибыли. Потом приходится решать щекотливый вопрос о том, как разделить оставшуюся стоимость между сотрудниками, акционерами и обществом. . Другими словами, выдающаяся компания должна не только создавать выдающуюся потребительскую стоимость, но и частично возвращать ее себе в виде прибылей {57} 57 Разные претенденты отбирают стоимость с помощью разных механизмов, например в виде дивидендов, заработной платы и т. д. .

Компания может увеличить показатель ФР, увеличивая цену, объем продаж или то и другое вместе, или сокращая общие затраты, себестоимость реализованной продукции (СРП) и другие расходы, или сокращая активы (относительно составляющих ФР см. приложение I «Структура преимущества по рентабельности»). Выбор компромиссов между разными составляющими рентабельности определяется конкурентной позицией, однако существуют и стандартные компромиссы между переменными, определяющими прибыльность компании. Например, увеличение цены и объема продукции увеличивает выручку, которая увеличивает доход и, следовательно, показатель ФР. Однако корреляция между ценой и объемом может быть отрицательной, и тогда увеличивать то и другое одновременно очень трудно.

И в то же время высокий уровень затрат (уменьшающий ФР) может быть следствием неэффективной работы, но может объясняться и использованием материалов более высокого качества и/или более квалифицированной рабочей силы, и оба этих компонента обычно увеличивают неценовую потребительскую стоимость, таким образом оправдывая более высокую цену продукции (увеличивающую ФР). Так что цена и затраты могут изменяться в одном и том же направлении. Объемы и активы также часто изменяются в одном направлении, но при этом они оказывают разнонаправленное воздействие на ФР: при увеличении объемов может увеличиваться оборачиваемость активов, увеличивая тем самым и ФР, но только если увеличение объема продукции не требует непропорционально большого увеличения активов.