Кэти Милкман - Как меняться. Наука, которая поможет преодолеть внутренние препятствия на пути перемен

Разумеется, это не давало никакой гарантии успеха. Многие подобные кампании терпят неудачу, чем и объясняются мои частые телефонные разговоры с разочарованными чиновниками здравоохранения. Вспомните хотя бы недавнюю масштабную попытку борьбы с ожирением при помощи обязательных этикеток с количеством калорий в каждом блюде в сетевых ресторанах. Оказалось, что информирование людей о том, сколько конкретно калорий содержится в каком-нибудь «Биг Маке» или фраппучино, снижает потребление калорий на… по сути, никак не снижает [50] Bryan Bollinger, Phillip Leslie and Alan Sorensen. “Calorie Posting in Chain Restaurants,” American Economic Journal: Economic Policy 3, no. 1 (February 2011): 91–128, DOI: 10.1257/pol.3.1.91 . . Или вспомните усилия, которые прикладывают органы здравоохранения США с 2010 года [51] Centers for Disease Control and Prevention. “CDC’s Advisory Committee on Immunization Practices (ACIP) Recommends Universal Annual Influenza Vaccination,” accessed May 17, 2019, www.cdc.gov/media/pressrel/2010/r100224.htm . чтобы побудить американцев ежегодно делать прививку от гриппа [52] Centers for Disease Control and Prevention. “Flu Vaccination Coverage, United States, 2016–2017 Influenza Season,” accessed May 17, 2019, www.cdc.gov/flu/fluvaxview/coverage-1617estimates.htm . . Результат в лучшем случае скромный: теперь эту прививку делают 43 % населения страны, а до начала кампании – 39 % [53] Katherine M. Harris, Jürgen Maurer, Lori Uscherines, Arthur L. Kellermann and Nicole Lurie. “Seasonal Flu Vaccination: Why Don’t More Americans Get It?” RAND Corporation, 2011, accessed May 17, 2019, www.rand.org/pubs/research_briefs/RB9572.html . . Прогресс есть, но совсем небольшой. Так что были все основания ожидать, что и с кампанией Back to Sleep все будет по-старому и она сможет лишь незначительно сдвинуть с места эту громадную проблему.

К счастью, эта кампания сотворила настоящее чудо. С 1993 по 2010 год в США процент младенцев, которых укладывают спать на спинку, подскочил больше чем вчетверо, с 17 до 73 %, и число смертей от СВДС резко упало [54] American Academy of Pediatrics. “Reducing Sudden Infant Death with ‘Back to Sleep,’” accessed May 17, 2019, www.aap.org/en-us/advocacy-and-policy/aap-health-initiatives/7-great-achievements/Pages/Reducing-sudden-infant-death-with-back-to-.aspx . . И эта информация не вышла из моды. В 2016 году в Филадельфии, когда я родила, мой доктор вручил мне буклет программы Back to Sleep, хотя с начала кампании прошло уже несколько десятилетий.

Но если программа Back to Sleep привела к несомненному большому успеху, почему же так много похожих кампаний терпят неудачу? Вопрос Прасада о выборе правильного момента побудил меня сформулировать одну гипотезу на этот счет.

Момент, когда вы становитесь родителем, безусловно, является одной из наиболее ярких поворотных точек в жизни. Всего за день до появления малыша у вас еще нет на руках беспомощного младенца, которого нужно кормить, одевать, защищать и успокаивать. Затем – бац! – и все меняется. Все в родительстве для вас ново и непохоже на то, что было раньше, поэтому у вас нет ни старых привычек, которые нужно ломать, ни привычного порядка действий, который нужно разрушать. Вы поистине начинаете всё заново, к лучшему это или к худшему. Послание программы Back to Sleep приходит к вам на этой критической развилке, когда вы еще не приобрели новых привычек и очень хотите попытаться сделать все правильно. Моя догадка состояла в том, что именно этот момент лучше всего подходит для изменения паттернов человеческого поведения. Неважно, что делали в свое время ваши родители или их родители до них. Если доктор говорит вам, что жизненно важно укладывать вашего малыша спать на спинку, вы с готовностью соглашаетесь, и вам не приходится сражаться с собственными дурными привычками.

Сравните все это с публичной кампанией, цель которой повлиять на пищевые привычки, привычку к курению или готовность к вакцинации у взрослых. Такого рода инициативы обрушиваются на нас среди жизненной суеты, полной укоренившихся привычек, что сильно ограничивает нашу открытость к изменениям. Хотя предлагаемая информация может решить вопрос жизни или смерти, нет ничего удивительного в том, что мы часто не обращаем на нее внимания.

После поездки в штаб-квартиру Google у меня сложилось мнение, что этот момент невероятно важен, хотя и недооценен: если вы хотите изменить собственное поведение или поведение другого человека, у вас будет громадное преимущество, если вы сможете начать с чистого листа и против вас не будут работать ваши старые привычки.

Здесь есть всего одна проблема: настоящие чистые листы встречаются невероятно редко. Едва ли не все паттерны поведения, которые мы хотим изменить, представляют собой повседневные, обычные, въевшиеся в плоть и кровь и давно устоявшиеся шаблоны.

К счастью, перемены в отсутствие чистого листа вовсе не безнадежны – просто добиться их трудно. Догадка, озарившая меня в Google, заключалась в том, что, возможно, существует способ воспользоваться ощущением чистого листа даже в такие моменты, когда о настоящем новом старте речи не идет.