Владимир Завертайлов - Настольная книга project-менеджера. Что нужно знать, чтобы управлять IT, digital и другими проектами с учетом российских реалий

Допустим, у вас задача – редизайн существующего проекта. Перед стартом работ нужно собрать срез статистики. Нам понадобятся доступы к счетчикам типа Яндекс Метрики и Google Analytics. Статистика нужна примерно за полгода-год.

Если на старом сайте есть хоть какой-то трафик – изучите его. Попытайтесь понять, кто реально ходит на текущий сайт, является фактической онлайн-аудиторией бизнеса. И в чем возможные причины проблем, на которые жалуется клиент.

Могут всплыть противоречия. Например, заказчик говорит: «Наш журнал читают представители всех возрастных и социальных групп». Типичная, кстати, галлюцинация. А по метрикам видно, что добрая часть визитов от женщин сильно за 50.

На это нужно обратить внимание. Обозначить задачу: сделать будущий сайт привлекательным, в том числе для ожидаемой аудитории – то есть, сделать так, чтобы тот журнал захотели прочитать, например, 16-летние хипстеры. И тут уже не редизайном попахивает. А сменой концепции журнала. «Спасибо» вам за такие выводы не скажут. Но цели могут скорректировать.

Тут же стоит обратить внимание на:

1. Точки входа.

2. Какие страницы пользуются популярностью. Какие – никому не нужны.

3. Показатели отказов.

4. Читаемость. Время сессии.

5. Поведенческие факторы. Кликабельность тех или иных элементов.

6. Реальную демографию.

7. Интересы пользователей.

8. Поисковые запросы (их можно взять за основу семантического ядра).

9. Какие события настроены в аналитике.

Безусловно, это нужно учесть при редизайне. Например, сохранить адреса популярных страниц (или, как минимум, поставить с них 301 редирект ).

Как правило, мы делаем такой срез по статистике с краткими выводами и вставляем его в отдельную вкладку Агрегации требований. Скриншотить все экраны Google Analytics смысла нет. Акцент делаем на те моменты, которые влияют на структурубудущего проекта.

Анализ целевых персон (он же – метод Аватаров) – ключевая вкладка Агрегации требований. Метод перекочевал в digital из классического маркетинга.

Суть: нужно выделить несколько (три-семь) целевых групп пользователей продукта и одушевить их. Сделать реальных людей: с фотографией, именем, мотивами и проблемами. Кто будет (должен быть) аудиторией нашего сайта или приложения, чем эти люди живут, какие имеют потребности и боли и что мы можем сделать, чтобы эти боли разрешались в нашем проекте.

Аватар – это вымышленный персонаж, в котором отражены основные характеристики целевой аудитории.

Все люди «как бы» разные. И у каждого проекта своя, «как бы» неповторимая аудитория. Ключевое слово – « как бы». Анализируя частные случаи, можно выделить закономерности и общие черты, которые позволят объединить людей в крупные группы.

Группы нужно выделять по значимым для проекта особенностям, и демографические характеристики почти никогда этими особенностями не являются, отталкиваться нужно от поведенческих и социальных моделей.

Нет смысла выделять группу «женщины средних лет», поскольку она одинаково подходит и для онлайн-магазина Ozon, и для сайта стоматологической клиники. То есть, не ответит на вопросы о потребностях в отношении вашего проекта, если он, к примеру, посвящен продаже швейных машин. Зато в аудитории проекта помогут разобраться такие персоны как «Новички» и «Вышивальщицы», так как у них очень разные запросы в отношении продукта, а значит, и схема действий при его выборе на сайте.

Итак. Сегмент классифицируется в первую очередь поведением. И в любом случае сегментация – это гипотеза. Однако как составить такие гипотезы, если у вас нет никаких идей на этот счет?

Поговорите с экспертами. В заказной разработке это сам заказчик. Его продажники, саппорт, доставка, стейкхолдеры. Для продуктовой разработки мы можем использовать JTBD-подход (об этом ниже, в параграфе 4.3.7), чтобы сформировать и протестировать гипотезы.

Как в заказной, так и в продуктовой разработке (да и, наверное, не только в разработке) мы можем сегментировать клиентов по выручке и затратам. Ребята из ФРИИ назвали это ABCDX-сегментация.