Грэг Маршалл: Управление отделом продаж

В самом широком понимании задачи нового времени можно разделить на три основные группы:

1. инновации – готовность мыслить неординарно, работать не так, как другие, и быть открытыми для перемен;

2. технологии – использование широкого спектра технических средств, доступных сегодня отделам продаж и их руководителям;

3. лидерство – способность добиваться результата для своей организации и клиентов.

Во введении приводятся яркие примеры того, как эти задачи решаются в существующих компаниях, по мере того как последние меняют подходы к работе, чтобы соответствовать условиям рынка XXI века. В каждой из глав этой книги вы найдете цветные врезки с практическими примерами инноваций, решений из области технологий и лидерства, реализуемых службами продаж. Пока же мы познакомим вас с данными темами и кратко расскажем о том, как они влияют на продажи и управление ими. Кроме того, вы получите представление о проблемах глобализации и этики в управлении продажами.

Многие годы на рынке преобладали транзакционные продажи – подход, основанный на сделках. Он представлял собой серию разовых операций, в каждую из которых были вовлечены отдельные организации, заключающие независимые сделки о поставке продукта или услуги в обмен на компенсацию. Однако в современных условиях высокой конкуренции клиенты понимают, что с поставщиками выгодно строить постоянные отношения, и это привело к появлению подхода, основанного на отношениях. Например, компания Xerox составила список, включающий менее 500 поставщиков, с которыми она рассчитывает сотрудничать. Для сравнения: в 1989 году поставщиками Xerox были более 5000 компаний. В результате такого сужения круга продавцов к специалистам по сбыту предъявляются более высокие требования в плане работы с клиентами, решения их проблем, повышения эффективности продаж и в целом создания добавочной ценности для бизнеса клиента. Все больше фирм открывают офисы продаж на объектах клиента или рядом с ними. Например, Procter & Gamble кардинально реогранизовала клиентские отделы таким образом, чтобы расположить их максимально близко к основным заказчикам. Так, в Бентонвилле, штат Арканзас, где находится главный офис Walmart, базируется команда из нескольких сотен сотрудников P&G.

Подобный уровень обслуживания, как бы то ни было, обходится дорого, и его нельзя предлагать всем клиентам без исключения, поэтому менеджеры по продажам должны определять приоритетных клиентов, организуя партнерство с некоторыми из них и при этом максимально повышая эффективность работы с остальными. По сути, компании создают многоуровневую стратегию продаж, которая призвана обеспечить уникальные условия и стратегический характер отношений с самыми важными клиентами и максимально оптимизировать взаимодействие с другими, предъявляющими меньше требований к уровню обслуживания {3}. Так, в компании Shell Oil поняли, что некоторые не самые крупные покупатели не хотят или из-за нехватки времени не могут лично общаться со службой продаж. Когда фирма перераспределила ресурсы в пользу крупных заказчиков, а общение с более мелкими свела преимущественно к телефонным звонкам, выяснилось, что все клиенты, даже те, контакт с которыми поддерживали по телефону, больше удовлетворены сервисом. Издержки продаж сократились, а сами продажи и прибыль выросли.

Новые технологии оказывают огромное воздействие почти на все стороны личных продаж. Отличный пример тому – планшетные устройства. Менеджеры по продажам пива пользуются iPad: они показывают клиентам один из видеороликов, посвященных определенной марке, скажем, Heineken, а затем просят ответить на вопрос об увиденном. При правильном ответе клиент получает купон на бесплатный напиток! Также менеджеры предлагают клиентам оставить свои контакты – адрес электронной почты или телефон, чтобы получать новости и предложения от Heineken. Столь непосредственный подход был бы невозможен без соответствующих технологий. Разумеется, Интернет вывел взаимоотношения с клиентами на новый уровень, обеспечив возможность более интенсивного общения (обновления информации, ответов на вопросы, работы с претензиями), поэтому компании по-прежнему ищут способы наилучшего применения новых технологий в сфере продаж.

То, что Интернет можно использовать как источник информации, а также как средство для убеждения и улучшения личных продаж, делает его важной частью управления продажами в XXI веке. Если же говорить о молодом поколении покупателей и специалистов по сбыту, то для них Интернет – это нечто само собой разумеющееся, и они просто не могут представить, каким был бизнес до него. Почти у каждой компании независимо от ее размера есть подробный интерактивный сайт, помогающий продавать продукцию и обслуживать клиентов. Zappos – отличный пример компании, у которой продажи, показатели удовлетворенности и лояльности клиентов значительно выросли благодаря присутствию в Сети. Веб-сайт стал важным инструментом сбыта, поскольку менеджеры по работе с клиентами демонстрируют преимущества покупок в компании онлайн.