Коллектив авторов - Управление персоналом - теория и практика. Этика деловых отношений

Социально ответственная стратегия организации может быть для нее исключительно полезной. Традиционно называют следующие преимущества, которые получают для себя организации, следуя политике социальной ответственности: формируется более привлекательный образ организации в обществе; возрастает доверие к организации; увеличиваются товарооборот, количество клиентов и т. д., обусловленные улучшением отношения к организации; появляется возможность получить более выгодные заказы; благодаря возросшему авторитету организация может вести более активную, эффективную политику в обществе, расширяя свою деятельность, в частности рынки сбыта; появляется возможность добиться снижения местных налогов и т. д. Предпосылками для такой политики служат объективные условия, к которым прежде всего нужно отнести наличие ресурсов в организации – материальных, финансовых, человеческих.

Зачем бизнесу социальная ответственность? 1

1. Глобализация. Сегодня транснациональные компании (ТНК) производят около 25 % мирового продукта. Социально значимые вопросы давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере сил «вести себя хорошо», не наступая на больные мозоли общественному мнению. Levi Strauss & Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Бирмой (ныне Мьянма) по причине нарушения прав человека в этой стране. Российские ТНК активно выходят на мировые рынки и уже поэтому вынуждены играть по правилам цивилизованного бизнеса. Компания «ЛУКОЙЛ» объявила о введении международных стандартов экологической сертификации ISO и OHSAS, а вскоре после этого приобрела в США компанию Getty Petrolium с сетью ее заправок. «Вимм Билль Данн» получила международный сертификат соответствия British Retailer Consortium, после чего стала активно продвигать свой бренд за рубежом.

2. Капитализация. Известно, что нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Cola – 4:96. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого бренда (или, скорее, «мегабренда»). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально ответственного поведения компании. 50 % британских покупателей готовы переключиться на другой бренд, если его предлагает социально ответственная компания (Mintel, 1998). В США этот показатель еще больше: сменить покупательские предпочтения в сторону «корпоративных граждан» готовы двое из трех американцев.

3. Репутация. Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью компании (суммарным эффектом ее позитивного влияния на общество), ее репутацией и преданностью бренду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы.

4. Финансовые показатели. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference Board (The Link Between Corporate Citizenship and Financial Performance, 1999), показало, что существуют очень значительная положительная корреляция между доходностью активов (Return Оп Assets, ROA) и социальной активностью компании; значительная положительная корреляция между доходностью продаж (Return On Sales, ROS) и социальной активностью компании; положительная корреляция между доходностью капитала и доходностью акций (Return On Capital, ROC; Return on Equity, ROE) и социальной активностью компании. Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. За то же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19 % (Schmidt, 2000). Социальная вовлеченность приносит свои дивиденды. Доходность продаж у социально активных компаний на 3 % выше, доходность активов выше на 4 %, а доходность капитала и акций на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере (KLD, 2002).

5. Менеджмент. В последние годы вопросы социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как «способность вызывать доверие» и «соблюдение высших этических норм». Еще пять лет тому назад имели приоритет «забота о клиентах» и «прирост дивидендов акционеров». Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего, предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем. Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных «заинтересованных сторон», под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды.