Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

Более того, с этих позиций всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры может рассматриваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии, которое нуждается в корректировке. Массовой культуре нужны только конформисты. Однако, хотя социальность и конформизм в ней практически отождествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мультикультуральности выделяются специальные рыночные гетто для проявления и удовлетворения агрессивности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они тоже поглощаются масскультом.

Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены всего проблемного – занимательным. Именно поэтому ее объединяют сверхценности успеха и гедонизма (удовольствия, «кайфа»). Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие и броская пестрота на деле оказываются воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Эта культура направлена на создание такого положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.

В общем виде структура ценностей массовой культуры включает в себя:

– сверхценности маркетизации;

– сверхценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация;

– сверхценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека», личный успех, удовольствие;

– базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания, сексуальность, власть (сила), интеллектуальная исключительность, идентичность, несостоятельность отклонений;

– специфические ценности национально-этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности, потенциал общечеловечности;

– ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, возрастных, гендерных и др.);

– экзистенциальные ценности: добро; жизнь; любовь; вера.

Всю эту систему пронизывает главное – маркетизация, наличие потребительской ценности: что не востребовано – не может существовать. В том числе, и национально-уникальное. Это может быть представлено в виде ценностной «матрешки» (рис. 3.3). Благодаря маркетизации, пирамида (или точнее – конус) превращается в концентрические круги.

Обозначенные слои соответствуют уровням «пирамиды Маслоу» («тезауруса»): (I) – товарная упаковка, маркетинговый дизайн артефакта; (II) – первым двум уровням «пирамид»; (III) и (IV) – срединной зоне; (V) – вершине. Это персонологическое ядро (вершина) – myself личности – обозначает возможность выбора, свободного самоопределения.

Правильнее говорить даже не о матрешке или концентрических кругах, а о чем-то, подобном ленте Мебиуса – плоскости, перекрученной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва/скрепления становится личностное самосознание, которое замыкается на товарные ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом рыночной «продажности». Личностное самоопределение превращается в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность, самосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности мифа масскульта.

Массовая культура и ее артефакты – очень целостная и хорошо интегрированная система, способная к перманентному самовоспроизводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология, или персонологичная масса.

Итак, подведем некоторые итоги.

– Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому.

– Маркетизация «уплощает» ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбивалентное «болото» потребительского рынка, на котором ценности выступают в качестве рубрикаторов сегментирования рынка.

– Активизация потребительского спроса предполагает Событие («камень, брошенный в болото»), провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес, желание.