Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

В информационном обществе победу или поражение определяет общественное сознание, в формировании которого ключевую роль играют СМИ (включая Интернет). Если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной благосклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в выступлении популярного политика или звезды кино или эстрады. Их можно бесконечное число раз использовать в различных публикациях и передачах, цитируя и помещая на самое заметное место.

Мнения и опыт

Бренд Polaroid был создан в считанные часы: как только компания Polaroid продемонстрировала мгновенную фотографию, доктор Лэнд и его новая камера попали на обложку журнала The Time , а информация о них – в новостные программы общегосударственных телеканалов и практически всех местных СМИ.

Бренд Xerox также возник практически сразу после демонстрации нового копировального аппарата и последовавших публикаций, в которых обсуждалась новинка.

Важно сразу продемонстрировать собственную уникальность. В этом отношении комичны попытки Гуманитарного университета профсоюзов (Санкт-Петербург) позиционировать себя как «Русский Гарвард». Чтобы соперничать с Гарвардом, не надо быть таким, как Гарвард. Надо быть другим: MTI, Стэнфордом, Бауманкой, Плехановкой… Для этого просто надо быть в чем-то лидером… Келлог – Высшая школа бизнеса Cеверо-Западного университета – не «Гарвард Иллинойса», а лидер в сфере маркетинга, первая высшая школа по подготовке маркетологов. Танеберд (Высшая школа международного менеджмента) тоже не «Гарвард Аризоны», а лидер в подготовке специалистов по международному менеджменту.

Реклама увеличивает продажи, а PR взращивает лояльное отношение к марке. Значит, задача PR – поддерживать позитивный корпоративный образ. Но рекламисты тоже видят свою цель в создании фирменного стиля, образа.

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое профессионально исполненное рекламное объявление – не одиночный выстрел, а долгосрочный вклад в закрепление торговой марки фирмы. Это звено в целой серии обращений, адресованных одним и тем же потребителям, фрагмент постоянно ведущейся, последовательной кампании.

Тем не менее, при всей близости рекламы и PR, существуют два относительно четких критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на рынке, а PR – с позиционированием не столько товара, сколько фирмы (включая и ее первых лиц) и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. Во-вторых, затраты на рекламу обычно включают в издержки производства определенного товара и, таким образом, они непосредственно входят в его цену. Затраты же на PR, как правило, покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы (за рубежом – стратегического бюджета), и при расчете цен учитываются опосредованно.

Поверхностное и легкомысленное отношение к специфике и различиям рекламы и PR часто приводит к серьезным ошибкам.

Мнения и опыт

При утверждении инвестиционной программы «Газпрома» в 2003 году разразился нешуточный скандал вокруг статьи «Административные и рекламные расходы», на которые в проекте было заложено 35 млрд рублей, т. е. свыше 1100 млн долларов. Для сравнения: крупнейший в мире рекламодатель Procter amp;Gamble, производящий почти все продвигаемые в России моющие средства, зубные пасты, гигиенические прокладки и даже чипсы, тратит на рекламную поддержку продвижения своих товаров на российском рынке чуть более 100 млн долларов. А самый крупный российский рекламодатель – компания «Вимм-Билль-Данн» – использует на рекламные нужды примерно 30-40 млн долларов.

Уточнение руководства «Газпрома», что из 1млрд долларов на рекламу пойдет только 100 млн долларов, т. е. 3,2 млрд рублей, мало что прояснило. По российским расценкам на такой рекламный бюджет «Газпром» мог позволить себе круглосуточную телерекламу в течение более двух месяцев; забить на месяц рекламный эфир более 3100 российских радиостанций; покрыть своими модулями свыше 4500 полос в центральных газетах. Более того, на эти деньги можно дважды проспонсировать общемировую рекламную кампанию нового фильма «Властелин колец». Самые масштабные рекламные бюджеты в России дотягивают максимум до 50 млн долларов в год. Такой бюджет позволяет завесить всю страну рекламными щитами, запустить телешоу вроде «Последнего героя», разместить множество телероликов, которые бы транслировались по десять раз на дню. Получается, что при всем желании «Газпром», расходуя с размахом свой рекламный бюджет, издавая роскошные отчеты, календари, раздаривая огромное количество сувенирной продукции, мог освоить лишь половину этого бюджета.