Григорий Тульчинский - Бренд-интегрированный менеджмент

В этой связи принципиально важным представляется следующий вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем в культуре традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности как проявления сакрального (сокрытого, священного). Именно в этом заключена природа любой мифологии – обыденной, религиозной, политической, научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, – то, что, собственно, и делает ее реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то еще более реального, истинно реального, сакрального. Природа, «естественное» оказывается выражением «сверхъестественного», неразрывно с ним связанным.

Массовая культура – едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Ее совершенно не интересует нематериальное, потустороннее бытие, иной его план. Если что-либо «сверхъестественное» и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

В качестве переходной модели, позволяющей объяснить трансформацию традиционной организации ценностей к их организации в массовой культуре, может служить хорошо известная «пирамида Маслоу», представленная на рис. 3.2: иерархически выстроенная систематизация потребностей, выступающих основой мотивации человеческого поведения:

Согласно этой модели потребности каждого уровня «включаются» как активные мотивы только после удовлетворения потребностей предыдущего уровня.

Фактически модификацией «пирамиды Маслоу» является «пирамида тезауруса», где с каждой ступенью связывается круг наиболее фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на протяжении жизни:

– проблемы выживания;

– проблемы воспроизведения, рождения детей, семьи, секса;

– проблемы власти, общественной организационной иерархии, статуса;

– проблемы коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь, ненависть, зависть);

– проблемы коммуникации на уровне диалога, устного и письменного высказывания;

– проблемы теоретического осмысления действительности;

– проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.

Если первая ступень (выживание) касается всех людей (и домохозяйку, и академика), всегда и в первую очередь, как, впрочем, и вторая, то проблемы последних ступеней имеют первоочередной характер отнюдь ни для всех.

Обе модели хорошо иллюстрируют и поясняют динамику экспансии массовой культуры. Обыденная культура сосредоточена в основном на нижних ступенях пирамиды и лишь в незначительной части – на вершине. Если гуманитарная, художественная культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то бытовая, даже если и касается самых сложных проблем (диалектики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры), всегда идет по пути упрощения, сведения к стереотипам, готовым формулам, схемам. Это не хорошо и не плохо, поскольку ее задача – дать человеку возможность ориентации в повседневной реальности.

Так и массовая культура, начиная с обеспечения повседневного комфорта, втягивает в орбиту обыденного потребления все более высокие уровни иерархии ценностей и потребностей – вплоть до самых верхних уровней «пирамид», которые тоже предстают рыночными сегментами определенных услуг.

Эффект «уплощения» ценностного комплекса массовой культуры связан именно со сведением иерархии ценностей к общему знаменателю маркетизации. Вопрос «что есть добродетель?», занимавший центральное место в этических рефлексиях традиционного социума, мало волнует человека, живущего в обществе массовой культуры. Он больше беспокоится о том, что считается добродетельным на данный момент, является модным, престижным, ходким, выгодным. Ценности превращаются в сегменты рынка.

В ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «горизонтальности» и «плоскостности», систематизация может строиться как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг. Пример такой рубрикации приведен в табл. 3.2.

Помимо прочего, из этого следует уязвимость огульных обвинений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция – социализация личности искусственного общества, причем в условиях его фактической атомизации (дезинтегрированности). Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных возможностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рынка услуг.