Говард Шульц - Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась STARBUCKS

В октябре 1994 года мы наняли Сью Мекленбург из бизнес–школы университета Вашингтона директором но вопросам экологии. Мы уже воплотили целый ряд проектов по сокращению отходов при упаковке и перевозке. Сью начала работать над самой серьезной экологической проблемой, все еще актуальной для нас — двойными стаканами.

В 1995 году мы собрали «Команду горячих стаканов», куда вошли представители отделов экологии, закупки, маркетинга, научных исследований, розничных операций и пищи и напитков. Они начали с поставщиков. Лучшая альтернатива бумажным стаканам — полистирол, который сохраняет температуру напитков гораздо эффективнее бумаги.

Мы выбрали три вида полистироловых стаканов и провели исследования по их использованию с участием 250 покупателей. Самым популярным вариантом оказался тонкий, прессованный полистирол, какой используют в круглосуточных кафе и на заправочных станциях. Мы произвели партию с нашим логотипом и протестировали их в Денвере. Одним клиентам показалось, что эти стаканы лучше бумажных, многим же они не понравились. Полистирол не соответствовал ожиданиям клиентов, а в общественном сознании укрепилась мысль, что пластик более вреден для окружающей среды, чем бумага. Использованные стаканы отправлялись на фабрику по повторной обработке полистирола в Калифорнию. Хотя повторная переработка полистирола технически возможна, во многих городах это нереально.

Была и другая трудность. Обычно посетители выходят из кофеен со стаканом в руках. От урны, выставленной у двери, не было бы проку для тех, кто выпивает свой кофе вдали от кофейни. Те же, кто собирался выпить его в кофейне, могли бы попросить фарфоровую чашку. Нет реального способа сделать так, чтобы большая часть наших клиентов отправляли полистироловые стаканы на переработку самостоятельно.

Переход на полистирол сэкономил бы Starbucks $5 млн в год на тот момент — и намного больше в будущем, когда число кофеен умножится. Но мы отказались. Это не решало экологической проблемы и не соответствовало нашему имиджу.

Еще в самом начале мы искали другую модель стакана, но не было подходящей. Попробовали «бумажную гильзу»: вместо двух стаканов надевали на каждый стакан посредине кольцо из гофрированного картона. Гильза требовала всего половину картона, уходившего на второй стакан, и в состав ее материала даже входила повторно переработанная бумага. К тому времени, как мы напечатали на гильзе свой логотип, стало понятно, что она не сэкономит ни цента, но все равно использовали ее.

Искать более долговременный выход мы решили за пределами компании. В начале 1996 года Сью обратилась в Фонд защиты окружающей среды*, который сотрудничал с McDonald's при поиске альтернативы пластмассовой коробке, в которую они упаковывали свои гамбургеры. С готовностью помогать компаниям находить новаторские решения проблем, связанных с экологией, Фонд совместно с The Pew Charitable Trusts* учредил Альянс экологического новаторства*. В августе 1996 года Starbucks с Альянсом заключили соглашение о совместной работе по сокращению вредного влияния на окружающую среду, которое оказывает кофейная отрасль. Наша цель — снизить использование одноразовых стаканов, увеличив частоту использования многоразовых кружек и введя новую, более экологичную модель одноразового стакана.

Мы связались примерно с сорока пятью специалистами: поставщиками стаканов, промышленными дизайнерами и так далее — которые, как нам казалось, могли знать, как решить проблему. Мы встретились с двадцатью пятью из них, ознакомились с их идеями и образцами, составили короткий список из восьми стаканов, которые потом представили опытным группам в трех городах, и протестировали три полуфинальных стакана в Сиэтле, Чикаго и Бостоне летом 1997 года. Целью было к осени определить наиболее предпочитаемый вариант, а в 1998 году перейти к его производству.

Ничто не причиняет мне такую боль, как слова критиков, сравнивающих Starbucks с какой-нибудь сетью дешевых универмагов или ресторанов быстрого питания. Не то чтобы я не восхищался тем, как вырос бизнес Wal-Mart или McDonald's–у них есть чему поучиться. Но имидж, который они воплощают, как в своих продуктах, так и в дизайне, очень далек от того образа, который мы культивируем в Starbucks, — стильного и элегантного.