Мишель Завадский - Мастерство продажи

Если фирма не предлагает на рынке удовлетворения каких-либо потребностей, т. е. решения тех или иных проблем, то кому она нужна со своим продуктом? Правильно, никому!

Всегда ли клиент осознает существование потребности? Необязательно. Довольно часто продавец (так мы будем называть каждого, в чьи обязанности входит продажа продукта фирмы на встречах с клиентами или по телефону, независимо от того, какая должность указана на его визитной карточке) создает потребность, показывая, как его продукт облегчит/улучшит жизнь или бизнес клиента.

В некоторых видах бизнеса продавцы вынуждены развивать такую потребность, показывая, что бездействие клиента в отношении обнаруженной потребности негативно отразится на его жизни или бизнесе.

Неважно, знал ли клиент о существовании конкретной потребности или продавец указал ему на нее, у продавца должен быть продукт, удовлетворяющий эту потребность. Если наш продукт не предоставляет клиенту решений, приносящих пользу его жизни/бизнесу, то, стараясь продать этот продукт, мы будем навязывать клиенту ненужное решение. И это не вызовет с его стороны ничего, кроме агрессивного отказа и неприязни к нам. Но даже если Вы и продадите (навяжете) клиенту то, что ему совершенно не надо, это будет вашей последней продажей этому покупателю.

Несколько лет назад, когда я покупал пропуск в Юрмалу, к моему автомобилю подошел молодой человек и предложил мне приобрести хорошо иллюстрированную детскую книгу. Я ответил ему, что у меня нет детей, а он парировал: «Но когда-нибудь будут». Да, будут (и уже есть), но подход типа «ты купи, тебе это когда-нибудь пригодится» работал во времена дефицита, когда люди руководствовались принципом «хватай, а то завтра не достанешь».

Сегодня человек не вкладывает деньги в товары/услуги только потому, что они есть в наличии, а потому, что, приобретая тот или иной продукт, он хочет получить конкретные блага, предоставляемые этим продуктом, решить свою проблему.

Неважно, необходим ли продукт клиенту или ему просто хочется его иметь (необходимость и желание – разные понятия), но, решаясь выложить деньги за товар, клиент преследует свои личные цели.

Хочу здесь остановиться на различии между необходимостью и желанием.

Существует известное утверждение, что продажа это эмоциональный процесс принятия решения, оправдываемый логикой позднее. Задумайтесь о том, как люди (и вы сами) принимают решение о покупке.

Скажем, у человека существует потребность в визите к зубному врачу, так как изредка зубы «напоминают о себе», ему также необходимо сменить масло в автомобиле, так как время плановой замены масла давно прошло, но проходя мимо спортивного магазина, этот человек обращает внимание на размер скидок, предлагаемый этим магазином (30–60%). Наш герой решает заглянуть в магазин и, «влюбившись» (эмоциальная часть продажи) в пару кроссовок и спортивный костюм, покупает их, особенно не раздумывая. Он как бы «забыл» и о своих зубах, и о смене масла в автомобиле в тот момент, когда ему так захотелось приобрести понравившиеся товары.

Позже на вопрос жены, зачем ему понадобился еще один спортивный костюм и еще одна пара кроссовок, наш герой с готовностью отвечает на ее вопросы (оправдывая логикой свое эмоциональное решение): «Те, что у меня есть, уже устарели; я не могу ходить в одном и том же; таких скидок больше не будет; эти цены божественно низкие и т. д.».

Другими словами, если нам чего-то очень хочется, то мы и деньги найдем, и «сами себе продадим» необходимость этой покупки.

Рассмотренный выше пример показывает, что к покупке клиента может подтолкнуть не столько наличие потребности, сколько наличие желания.

Почти всегда именно от продавца зависит, появится ли у клиента желание приобрести предлагаемый продукт. Ведь в его обязанности входит заинтересовать клиента. Делается это с помощью презентации (рассказать, показать) и/или демонстрации (продемонстрировать в действии) товара.

Конечно, понятие «продажа» несет в себе и более глубокий смысл и имеет довольно широкое применение. Если абстрагироваться от бизнеса и взглянуть на жизнь в целом, то можно сделать вывод, что мы постоянно «продаем» что-то друг другу. Политики «продают» нам себя и свои убеждения с экранов телевизоров и рекламных плакатов; дети «продают» родителям свои прихоти и пожелания; муж «продает» жене свои взгляды и идеи; руководитель «продает» подчиненным необходимость напрячься и за то же вознаграждение повысить производительность труда и т. д.