...
ПРИМЕР
Опытный рекламный агент продает рекламные площади в бизнес-журнале. Он предлагает своему заказчику разместить имиджевую статью о том, какой у заказчика замечательный и процветающий бизнес. Если рекламный агент не дурак, он обязательно предложит разместить рядом со статьей фотографию владельца компании-заказчика. Или генерального директора этой компании. Или даже начальника отдела рекламы. В общем, того человека, который реально будет давать деньги на статью.
Иногда доходит до курьезов. Например, пишут статью о фирме, занимающейся ремонтом и отделкой помещений. По замыслу рядом со статьей должна быть опубликована фотография рабочего этой фирмы – в спецовке, со стремянкой и инструментом. Но ведь деньги на статью дает генеральный директор! А ему, конечно, приятнее всего увидеть на фотографии именно свое лицо. Поэтому ушлый рекламный агент уговорил генерального, что его нужно сфотографировать под видом рабочего. Потом читатели журнала спрашивали: «Где же они нашли такого уродливого актера?» Наивные! Это не актер. Это – генеральный директор.
Имиджевая реклама практически не влияет на увеличение продаж. В современном обществе человек постоянно перегружен информацией. Реклама давит на нас со всех сторон. Поэтому у нас быстро вырабатывается инстинкт защиты от лишней и ненужной информации. Рекламу, которая не касается того, что крепко нам необходимо, мы просто не слышим, не видим и не замечаем. Чрезвычайно редко рекламе удается зацепить нас так, что мы в любом случае обращаем на нее внимание. При этом имиджевая реклама торговых марок или названий компаний не цепляет совсем. Висят, например, по городу рекламные щиты с названием и логотипом компании «РосТяжПром-Ресурс». Ну и зачем вам эта реклама и эта компания? Вы даже не знаете, зачем этот самый «РосТяжПром-Ресурс» мог бы быть вам нужен.
Я уверен, что самая результативная целевая реклама одновременно является самой эффективной имиджевой рекламой. Смотрите сами. Одно дело – увидеть вашу торговую марку и название вашей компании в каком-то рекламном ролике. И тут же о ней забыть. И совсем другое дело – когда реклама заинтересует клиента настолько, что он сам позвонит в вашу компанию. Более того, после звонка придет к вам лично.
И в результате сделает покупку, причем отдаст существенные для него деньги. Тут-то он точно не забудет название вашей компании и торговую марку купленного им товара.
Таким образом, практически вся чисто имиджевая реклама малоэффективна с точки зрения привлечения клиентов и увеличения доходов бизнеса. А это чуть ли не половина всей рекламы в России.
Большая часть целевой рекламы также малоэффективна, часто просто бесполезна или даже вредна. Причина этому – низкий профессионализм и недостаточный опыт руководителей и сотрудников компаний в профессиональном использовании рекламы.
...
ПРИМЕР
Сеть магазинов «Д.» опубликовала в журнале иллюстрированную статью на разворот. Статья была посвящена новому оборудованию для садово-приусадебных участков: фотографии оборудования и тетушек за работой в саду, подробное описание преимуществ нового оборудования… Уверен, что многие читатели статьи заинтересовались им. И хотели бы его посмотреть или даже купить.
В статье не было указано только двух вещей: адресов магазинов и их телефонов. Действительно, зачем их указывать? Наверняка все читатели журнала сами знают, где находятся магазины «Д.». Правда, ни я сам, ни другие жители города (включая садоводов-любителей), которых я опросил, в глаза не видели этих магазинов. И не знали, где они находятся.
Таким образом, отсутствие всего нескольких строчек – адресов и телефонов магазинов – свело эффект от статьи к нулю. Возможно, руководители сети магазинов «Д.» не обязаны быть профессионалами еще и в рекламе. Но что можно сказать о профессионализме сотрудников журнала, разместивших эту статью?
Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы.
Многие предприниматели хорошо понимают, что их опыт и профессионализм в размещении рекламы недалек от нуля. Поэтому они делегируют принятие решений тем самым рекламным агентам, которые забирают у них деньги на рекламные кампании. Предполагая, что рекламные агенты – профессионалы. Они лучше разберутся, как эффективнее потратить деньги на рекламу. И обеспечить максимально возможный результат.
Читать дальше
Конец ознакомительного отрывка
Купить книгу