Владислав Волгин - Магазин запасных частей. Стандарты управления - Практическое пособие

Цели:

• представление нового продукта;

• продажа более дорогого товара;

• ускорение покупки;

• рост потребления;

• накопление запасов;

• завоевание новых потребителей;

• удержание имеющихся потребителей.

Стратегия:

• формирование долговременного предпочтения бренда, увеличение его ценности для потребителя;

Тактика реализации. Снижение цены: скидка (уценка), купоны, возмещение, образцы. Повышение ценности бренда для потребителя: лотереи и конкурсы, непрерывные программы, специальная упаковка, подарки по почте.

Создание «Большой идеи». Что нужно донести до потребителя? В каком тоне? Как расширить и углубить послание, сделать его более эффективным? Привлечение каких средств позволит достичь поставленной цели? Здесь также необходимо рассмотреть альтернативные варианты реализации программы. Не должно остаться сомнений в том, что программа стимулирования сбыта действительно выделяется на фоне остальных на перенасыщенном рынке.

Инструменты стимулирования сбыта. Для успешной реализации разрабатываемой промо-программы необходимо определить самый рациональный способ донесения информации до целевого рынка. На этом этапе определите какие медиа вы будите использовать в программе стимулирования сбыта – телевидение, журналы, газеты, Интернет, места продаж, директ-мейл и т. д.

Бюджет. Необходимо суммировать все затраты на проведение акции. Оценить, как это соотносится с имеющимися средствами, проверить адекватность расходов. Согласовать бюджет мероприятия с руководством.

Предварительное тестирование. Предварительному тестированию подвергаются все масштабные промо-программы. В этом случае необходимо определиться, как проводить тестирование – на группе потребителей, посредством опроса розничных торговцев, опроса дилеров, в условиях рынка. Определить сроки сбора и обработки информации, степень доверия к полученным данным, сформулировать выводы по предварительному тестированию и спроецировать их на промо-программу.

График проведения акции. Укажите все важные даты проведения промо-мероприятия: начало реализации программы (дата подписания разработанной программы руководством, представление программы партнерам, начало реализации (появление информации в СМИ, Интернете и т. д.), продолжительность акции, сроки погашения обязательств перед потребителями, сбор и обработка информации по итогам акции, дата предоставления результатов руководству.

Данные по итогам реализации программы. Как измерить результаты мероприятия по стимулированию сбыта и выделить их среди результатов проводимых параллельно программ по продвижению бренда? Использовать данные по объему продаж, по доле, отзывы и мнение потребителей, их реакция на проведенное мероприятие и т. д. Необходимо четко определить как измерять и оценивать программу.

При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах. Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкуренция качества товара, и конкуренция качества услуг – например, оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.

Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных, которые периодически пересматривают на основе анализа целей и потребностей:

• информация по действующим и потенциальным конкурентам;

• рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта;

• технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;

• информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;

• информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

• тенденции – политические, экономические, социальные, демографические;

Основные источники информации для любого предприятия.

• клиенты конкурентов;

• персонал конкурентов;

• поставщики – они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;

• банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения – знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;