Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж

Ценовые войны усиливаются. Бумажник становится тоньше!

Каждый третий менеджер по продажам утверждает, что ценовая конкуренция влияет и на его личный доход.

Когда я впервые прихожу в новую для себя компанию для проведения тренинга по продажам, я всегда задаю продавцам вопрос: «Кто из вас умеет эффективно защищать свою цену и продавать без скидок?» Руку обычно поднимают только 2 из 10 человек. То есть только один из пяти менеджеров по продажам умеет эффективно справляться с возражениями по цене. Вдумайтесь! Лишь 20 % профессиональных продавцов относят себя к эффективным в плане того, как они справляются с возражениями по цене. Кстати, топ-менеджмент считает, что работники справляются с этим гораздо лучше. Если бы менеджеры могли сами решить эту проблему, без приглашения бизнес-тренера, они бы давно это сделали!

Высшее руководство большинства компаний считает, что конкурирует по ценности: почти никто из руководителей топ-уровня не утверждает, что их бизнес-стратегия – стать лидером по самой низкой цене в данной области. Выходит так, что 99 % компаний пытаются конкурировать на основе ценности.

При этом многие топ-менеджеры не видят (или делают вид, что не видят) того, что происходит на самом деле в отделе продаж. Более половины менеджеров по продажам уверены, что дают скидки, дабы соответствовать ценам конкурентов. Это значит, что месседж руководства о стратегии на основе ценностей просто не доходит «в низы», а предложенная тактика не работает либо менеджеры по продажам не обладают достаточным количеством инструментов, чтобы ее осуществить.

Многие менеджеры по продажам даже не осведомлены о стратегиях конкурентов: при вопросе о стратегиях и других тактиках, к которым прибегают основные конкуренты, чтобы продавать по более высоким ценам, очень часто профессиональные продавцы отвечают: «Я не знаю».

Мало того. Многие менеджеры по продажам не умеют продавать. Топ-менеджеры считают, что менеджеры по продажам достаточно обучены, хотя, как показывает практика, это не так. А если менеджер по продажам не умеет продавать, то, к сожалению, единственным орудием, помогающим ему убедить клиента совершить покупку «здесь и сейчас», становится скидка. Круг замкнулся. Ценовая ловушка захлопнулась.

Некоторые менеджеры по продажам продают много и успешно, самые эффективные менеджеры по продажам дают самые высокие прибыли (значит, есть выход из ценовой ловушки!).

Качественные отношения в продажах приводят к успеху в бизнесе: сами клиенты согласны с тем, что когда они покупают у конкретной компании, а не у конкурентов, причина номер один – отношения с менеджерами по продажам, то есть не свойства продукта, не репутация компании и не цена.

Они, конечно, могут озвучивать продавцу, что для них самое важное – это цена. Но это неправда. ☺

Каждая компания сталкивается с фундаментальным выбором: построить бизнес-стратегию на основе самых низких цен в своей области либо найти способ конкурировать на другом уровне – не по цене. Поскольку почти никто из топ-менеджеров не хотел бы быть лидером в области низких цен, при этом они испытывают постоянно растущее давление цены, большинство компаний попадают в ценовую ловушку.

Чтобы оправдать более высокие цены в уме покупателя, продавцы должны отстроить себя и свои товары от конкурентов. Лишь некоторые могут сделать это на основе особых свойств продукта или стратегий добавочной стоимости – потому что конкуренты могут быстро все скопировать. Вне зависимости от того, что продавцам надо продавать, скорее всего, их конкуренты могут предложить что-то схожее, если не идентичное.

Единственное, что конкуренты не могут быстро скопировать, – отношения высокого качества между отдельным менеджером по продажам и покупателем. К счастью, как показывает практика, это и есть главная причина, по которой покупатели принимают окончательное решение покупать у одной компании, а не у другой.

Поэтому можно создать длительное конкурентное преимущество, которое позволяет организации защищать свои границы и избегать ловушки снижения цен. Таким образом, надо научить менеджеров по продажам выстраивать качественные отношения с покупателями – постепенно и надежно. Самые успешные менеджеры способны генерировать более высокие прибыли, потому что они знают, как создавать подобные отношения. То есть эффективные менеджеры не выигрывают свою цену, потому что они более увертливые или лучшие переговорщики. Они отстаивают собственную цену, потому что общаются с покупателями так, что это оттягивает внимание от цены.