Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж

В реальности же всего одна компания в любой области может быть самой дешевой. Но тогда если практически ни одна фирма намеренно не придерживается стратегии самых низких цен, почему продавцы и их руководители в один голос заявляют, что все «больше конкурентов» так поступают?

Каждый второй менеджер по продажам утверждает, что предлагает скидки, чтобы это соответствовало ценам конкурентов. То есть в то время как 99 % компаний пытаются конкурировать по ценности, а не по цене, большинство менеджеров по продажам помогают выстраивать ту самую ловушку, в которую они попадают. Они учат покупателей, что скидки – это нормально и ожидаемо и что процесс покупки/продажи – всего лишь торг по поводу цен.

На самом деле менеджеры по продажам конкурируют по цене потому, что не знают, что еще можно сделать.

В названии книги, которую вы сейчас читаете, используется призыв «не давайте скидок!». И, возможно, кто-то из начинающих менеджеров по продажам мог подумать, что вся книга посвящена только тому, что произносить в ответ на просьбу клиента «дайте скидку». Да, в одной из глав говорится и об этом, но в остальных главах мы детально рассматриваем сам процессе продаж, навыки, которые помогают продавать, а не защиту цены. Почему? Все очень просто: если вы хорошо владеете навыками продаж, тогда вы можете продавать ценность, а не снижать цены. Безусловно, важно уметь отвечать на ценовые возражения клиентов, но только одного этого недостаточно!

По моим грубым оценкам, лишь около 15 % всех менеджеров по продажам в России используют правильную последовательную процедуру продаж (установление раппорта – определение потребностей-презентация – призыв к покупке). Остальные начинают продажу сразу с презентации.

Лишь четверть менеджеров по продажам договариваются с клиентом о следующем шаге – звонке, встрече, пилотном проекте, подвозе образцов и т. п., когда покупатель звонит им сам. Остальные называют цену и работают как автоответчики, а клиенты, получив нужные ответы, кладут трубку, потому что с ними ни о чем не договаривались.

Я могу назвать еще с десяток моментов, которые продавцам следует улучшить в своей работе. Иными словами – проблема скидок заключается в том, что продавцы НЕ УМЕЮТ продавать.

Низкий уровень подготовки и слабое владение навыками продаж у менеджеров по продажам являются основной причиной большого количества скидок. Они просто не знают, как конкурировать по ценности, а не по цене.

Если руководитель компании спросит лояльных покупателей, почему они покупают у вас вместо того, чтобы купить подешевле у конкурентов, те, скорее всего, ответят: «У меня с вашим менеджером по продажам хорошие отношения, он мне нравится, и я ему доверяю».

Отношения покупателя с менеджером по продажам – это главный фактор, определяющий решение покупателей о покупке. Он гораздо более ценен, чем особенные или необычные свойства товара и дополнительные сервисы. Особенно если вы продаете b2b. Сам бизнес ничего не продает и не покупает. Люди покупают у других людей.

То есть дело не в том, что вы продаете, а в том, как вы это делаете – именно этот фактор определяет, станет ли покупатель покупать у вас, а не у конкурентов. И он определяет, выиграете ли вы только контракт, или это будет контракт по выгодной для вас цене. Это зависит не только от свойств продукта или стратегий добавленной стоимости, но и от навыков продаж вашего персонала.

А теперь простая вещь, которая лежит на поверхности, но если вы ее по настоящему осознаете, изменения в лучшую сторону для вашего бизнеса могут стать огромными. Вот она.

Если вы руководите отделом продаж, то знаете о том, что ваши лучшие менеджеры по продажам приносят более высокие прибыли, по сравнению с обычными продавцами. Маржинальность их сделок выше. Другими словами, даже когда они продают те же продукты с теми же дополнительными услугами (повышающими стоимость предлагаемого комплекса услуг), успешные менеджеры по продажам реже прибегают к скидкам и чаще выигрывают по цене. Это может происходить только при одном условии: они продают по-другому.

Итак, подведем итоги

Всеобщая проблема.

Продажи увеличиваются, а прибыли уменьшаются. Даже среди тех, у кого продажи растут, примерно 40 % роста происходит за счет снижения маржи. То есть продаем продуктов и услуг больше, а зарабатываем с каждой продажи меньше.