Евгений Колотилов - Не давайте скидок! Современные техники продаж

Интересно, что вы можете быть лидером не на рынке в целом, а в поселке или даже на своей улице. Ничто не запрещает говорить об этом, разве что Закон о рекламе, с которым легко «подружиться», добавив слово «пожалуй»: «Пожалуй, я лучший на этой улице».

5. Позиционирование по наследию.

Это тот случай, когда вы говорите: «Наша компания – старейшая в регионе». Если избрали данный метод, вам следует составить хорошую легенду. Пример – всем известный «Гербалайф». У них есть интереснейшая история возникновения.

Многие пивные бренды используют метод позиционирования по наследию. Среди их слоганов можно встретить: «По средневековым традициям», «Рецепты королевских пивоваров» и т. п.

6. Позиционирование по специализации.

Имеется в виду специализация по продукту. В Москве, если включить радио, не удастся найти станцию для всех и обо всем: есть «Спорт», «Джаз» и т. д. с соответствующим наполнением.

Пытаться делать нечто, что устроит сразу всех, – глупость. Во-первых, эта стратегия еще никому не помогла. Во-вторых, вряд ли у вас на рекламу есть достаточная сумма денег, чтобы достучаться до всех. В-третьих, если даже Иисус Христос и The Beatles нравятся не всем, у кого хватит смелости предположить, что он в силах их переплюнуть?

Если нет денег на раскрутку, единственный метод – уход в нишу. Вы говорите: «Все продают трактора, а я – трактора определенной марки».

Меня часто спрашивают: «Как маленькой фирме войти в крупную, чтобы та начала у нее покупать?» На это у меня есть встречный вопрос: «А способны ли вы переработать полученный объем заказов?» Нельзя сказать: «Давайте я сделаю вам все». Скорее всего, крупный клиент уже с кем-то работает. Но если у вас – узкая специализация, говорите: «Все здорово, но данную вещь нужно покупать у нас, потому что мы специализируемся на этом».

Примеры такого метода можно встретить где угодно. Если бы вы продавали мебель, выделиться среди конкурентов можно было бы, допустим, так: «Продаем только мебель для кухни площадью меньше шести квадратных метров!».

7. Позиционирование по клиентам.

В этом случае вы говорите: «Я работаю только с такими-то».

У одного учителя математики, занимавшегося репетиторством, однажды получился аншлаг из клиентов. Как ему это удалось? Он давал объявление в газете: «Уроки математики для учеников» – имея в виду школьников, а не абитуриентов. Но в газете прошла опечатка, получилось «для учениц ». На следующее утро ему стали названивать папаши и говорить: «Наконец-то до кого-то дошло, что у девочек совсем другой подход к математике! У вас, наверное, особая методика?» Конечно, математик опешил, но быстро сообразил, что к чему, и стал убедительно рассказывать о своем эксклюзивном подходе. При этом если обычные репетиторы брали около 700 рублей за час, он смог поднять цену до 1500. И ему платили!

Еще пример: у меня есть знакомая женщина – страховой агент, которая работает с автомобилями и умышленно страхует только автомобили «Пежо», говоря: «Владельцы “Пежо” – свои люди. Для них у меня есть специальная программа страхования». И хотя фактически она ничем не отличается от других, «пежоводы» к ней просто ломятся.

Не надо переживать, что вы кому-то не нужны. Если выберете специализацию по клиенту, ищите тех, кто без вас жить не может. И обязательно найдете!

Вы можете выделять целевые сегменты и делать послания, «заточенные» под них. В b2b это проще. Когда я занимался рекламой, у меня были две ниши – фармакология и банки. Представьте себе, я приходил в очередной банк со своим предложением и тут же получал ответ: «Нам некогда». Но я говорил: «Минуточку! Разве вам не интересно, как решают вопросы рекламы ваши конкуренты?» – и называл пару громких имен. После этого мне сразу выделяли пару часов времени со словами: «Наконец-то пришел кто-то, кто разбирается в нашей теме!»

Еще пример: компания продает ветеринарные препараты. Стали смотреть, кто является лучшими клиентами, и обнаружили, что это подсобные хозяйства. Например, есть племенной завод, где выращивают хрюшек, птицу, коров. Не для продажи, а чтобы кормить руководство! Им нужны экологически чистые продукты. Значит, они покупают самое лучшее, не торгуясь. Вывод: будем позиционировать себя как компания, работающая с подсобными хозяйствами крупных предприятий.

8. Позиционирование по предпочтению.

Грубо говоря, это когда вы можете сказать: «В моем магазине колбасу покупает Тимати (это всего лишь пример, я понятия не имею, где он ее покупает и покупает ли вообще)!».