Сергей Ватутин - Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста

1. Статья «Начальник экспедиции» с интервью президента компании «Руян» Александра Кравцова, в котором он рассказывает об истории появления сети магазинов туристического снаряжения и сувениров «Экспедиция» («Бизнес-журнал» № 9 от 6 мая 2008 года).

2. Статья «Не вешайте нам лапшу» о том, как в Москве появилась сеть фастфудов «УДОНъяСАН» («Бизнес-журнал» № 9 от 6 мая 2008 года).

В первом случае дух сети пронизан тем, что они торгуют не сувенирами и снаряжением, а «мечтами о настоящих приключениях». Этот дух позволяет успешно развивать франчайзинговое направление без опасений повторения того же конкурентами. Причем сами товары мало отличаются от подобных, продающихся чуть ли не в любом киоске китайских сувениров из подземного перехода.

Во втором случае отстраивание от конкурентов на рынке Москвы, представляющих японскую кухню, шло по пути того, что технологии приготовления блюд не редактировались и не русифицировались, а были перенесены в неизменном виде, что по достоинству оценили даже проживающие в Москве японцы. Успех сети обусловлен точным соблюдением настоящего японского рецепта лапши удон без внешних стилизаций помещений иероглифами и без замен части блюд и их ингредиентов более привычными для европейцев. Как оказалось, именно этого до них никто в Москве и не делал. Правда, об устойчивости неповторимости такого бизнеса судить пока сложно…

Вопрос третий: как добиться этих самых выгодных отличий? Ответ на него самый сложный и дорогой. Вряд ли кто-то даст готовое решение, подходящее именно вам, по крайней мере бесплатно. Это серьезная работа маркетинга именно вашего бизнеса, которая может привести к серьезным прибылям либо… разорить.

Покажем кратко лишь три из множества возможных направлений, в которых стоит работать.

1. Работайте с брендом. Как известно, «бренд» – это управление обещаниями». Косметологи обещают продление молодости и красоту через использование своих средств, ковбой Marlboro обещает свободу и бесконечные просторы через курение сигарет своей марки и т. д. Например, создайте миф в своей сфере так, как это сделал Александр Кравцов с сетью «Экспедиция».

2. Посмотрите на свой продукт как на средство решения проблем его покупателя. Попробуйте решать эти проблемы отлично от того, как это делают ваши конкуренты (быстрее, легче, комфортнее и т. д.). Например, никто до компании Mars не пытался внушить нам, что не котлетой, а батончиком «Сникерс» можно быстро утолить голод, не прерывая занятий любимыми делами. Вариантами этого направления для розницы является широта ассортимента, например, компания OBI предлагает все для ремонта в одном месте.

3. Измените упаковку своего продукта. В понятие упаковки может входить вид, форма, формат, состав, назначение и т. д. Маркетинговыми агентствами полного цикла сейчас уже никого уже не удивишь. Разработчики сайтов сегодня в комплекте предлагают их поддержание, раскрутку и оптимизацию. Одна из турфирм вывозит рыбаков в места, где они гарантированно поймают много рыбы. Варианты этого направления для розницы – в сужении ниши, например одежда и обувь только для полных людей.

Что делать, если уникальности добиться не удалось и ваш бизнес мало отличается от конкурентов технологиями продвижения и самим продуктом? К сожалению, в данном случае вероятность успешности развития вашего бизнеса по франчайзинговой модели мала и этот путь пока не для вас. Как в известной песне Андрея Макаревича: «Без паруса никак не объехать мир. Поможет либо чудо, либо буксир…»

Более того, если сравнивать вероятность успеха франчайзинга для бизнеса, существующего более пяти лет, но имеющего слабо выраженные отличия от конкурентов (УТП), и вновь созданного в этом сегменте бизнеса с сильно выраженной индивидуальностью, то можно предполагать (при прочих равных условиях) большую успешность во франчайзинге именно второго.

Подведем итог.

1. Потенциальному франчайзеру следует позаботиться об отстройке от конкурентов, причем предпочтительно не самим продуктом, а любым иным сильным отличием.

2. Потенциальному франчайзи при выборе предложения нужно иметь в виду необходимость оценки степени уникальности бизнеса и его отличий от конкурентов.

3. Консультантам необходимо уметь находить, выделять, а если нужно – и формировать УТП бизнеса франчайзера.

В самом деле, зачем нужен франчайзинг вообще и почему он нужен именно вам?