Воган Эванс - Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер

После того как вы заложили фундамент, самым важным фактором при разработке стратегии является его прочная привязка к контексту той макроэкономики, в которой функционирует ваша фирма. Какими бы основными допущениями вы ни пользовались в ходе всего процесса, относящимися, например, к разработке продукта, ценообразованию, улучшению обслуживания или сокращению затрат, все они должны отражать нынешние и завтрашние реалии рыночного спроса и отраслевого предложения в вашем макроэкономическом контексте.

За годы своей деятельности я видел десятки стратегий, созданных на основе неадекватных исследований макроэкономической среды. Все они были построены на песке. Причем некоторые из них даже оказались успешными, хотя этого не заслуживали. Такое счастливое развитие событий достигалось лишь благодаря редкой интуиции или простой удачливости их руководителей. Но большинство терпело крах.

Рис. 0.1.Заложите фундамент: хорошо разберитесь с сущностью своего бизнеса

Пирамида стратегии должна опираться на результаты макроэкономического анализа (см. рис. 0.2).

В макроэкономике имеются две основных составляющих: рыночный спрос и отраслевое предложение, каждую из которых следует анализировать по отдельности. Неспособность их разделить может привести к беспорядочному толкованию происходящего. Инструменты, используемые для анализа каждой составляющей, совершенно различны. И каждый их набор в равной степени важен. Поэтому макроэкономический строительный блок можно разделить на две части (см. рис. 0.3).

Рис. 0.2.Создавайте свою стратегию в макроэкономическом контексте…

Рис. 0.3.…или в контексте спроса и предложения

В контексте макроэкономики самой важной частью в процессе разработки стратегии теперь становится анализ конкурентоспособности вашей фирмы: надо определить, какими являются ее показатели по ряду факторов, критичных для достижения успеха. Из результатов анализа внутренней конкурентоспособности можно узнать столько же полезного, как и из внешнего макроэкономического анализа (см. рис. 0.4).

Конкурентный анализ лучше всего проводить в два этапа. На первом следует определить текущее положение вашей фирмы на рынке в сравнении с ее соперниками. На втором – оценить рейтинг вашей фирмы относительно конкурентов в будущем, т. е. вашу целевую конкурентоспособность. Конкурентная ситуация «на сегодня» и «какой она будет» выступает в качестве двух строительных блоков, из которых складывается пирамида стратегии (см. рис. 0.5).

Однако есть составляющая, которую мы пока упустили из виду. То, какой вы видите будущую конкурентоспособность своей фирмы, частично, а порой и в значительной степени, зависит от тех целей, которые вы задаете для нее. Каковы ваши цели и ориентиры? Они могут быть разными: чтобы обосновать существование своего бизнеса, добиться максимального роста прибыли, сохранить рабочие места для своего персонала, удовлетворять запросы самых разных заинтересованных сторон. Эти взаимно перекрывающие друг друга цели очень важны для процесса разработки стратегии и входят в состав фундамента пирамиды стратегии (см. рис. 0.6).

Рис. 0.4.Рассматривайте стратегию как результат конкурентного анализа…

Рис. 0.5.…как текущего положения, так и того, каким оно будет, по вашей оценке, в будущем

Рис. 0.6.Целевая конкурентоспособность зависит и от ваших целей

Теперь настало время, чтобы объяснить одно важное различие. В стратегии есть два компонента: относящийся к отдельному бизнесу и корпоративный. Бизнес-стратегия предназначена для достижения максимальной конкурентоспособности отдельной стратегической бизнес-единицы (с полным определением можно познакомиться в разделе 6). Корпоративная стратегия используется для оптимизации состава вашего бизнес-портфеля, чего можно достичь самыми разными способами, в частности, при помощи инвестиций, приобретения какого-то бизнеса или вывода какого-то бизнеса из своего состава, а также для повышения стоимости каждой составляющей благодаря умелому использованию всех ресурсов фирмы и имеющихся у нее возможностей. Инструменты, применяемые для анализа бизнес-стратегии и корпоративной стратегии, по большей части являются разными; иногда некоторые из них могут использоваться в обоих случаях только в какой-то степени, а некоторые и там и там относятся к числу основных. Если только ваша фирма не занимается всего одним видом бизнеса, вам нужно рассмотреть обе составляющие стратегии (см. рис. 0.7).