Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

Рис. 1.Пять уровней товара

2. Базовый товар. На этом уровне первоначальная ценность выражается в виде, приемлемом для его использования. Так, покупка дрели подразумевает, что вам дают устройство с электромотором, включаемое в сеть, с патроном для крепления сверл. А билет на самолет подразумевает место в самолете, расписание полета, надежность и безопасность воздушного судна. Многие производители ошибочно останавливаются на этом уровне товаров, не желая думать, что конкуренция и выбор покупателем конкретного предложения начинается только на следующем уровне.

3. Ожидаемый товар – это тот набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые он соглашается при покупке данного товара. Для дрели вполне обыденным стало делать удобный пусковой механизм, блокиратор для длительного сверления, реверс хода, ключ зажимной в комплекте. От авиаперелета покупатель ожидает вежливости стюардесс, быстрой регистрации, предложения в полете напитков.

4. Улучшенный товар. Это уровень конкуренции, когда традиционно ожидаемый товар преобразуется маркетологом компании, в результате чего рождается уникальное рыночное предложение. При авиаперелетах пассажирам может быть предложена масса дополнительных возможностей – звонки на землю, просмотр фильмов на индивидуальных плеерах, дисконтные программы для постоянных покупателей, более разнообразное меню. Но может быть предложено и альтернативное предложение – авиаперелет без всех излишеств, но по существенно меньшей цене. Именно на этом уровне потребительской ценности делается выбор в ситуации конкуренции. Те предложения, которые становятся для рынка стандартными, постепенно включаются в более низкие уровни иерархии.

5. Потенциальный товар. На этом уровне с товаром происходят те улучшения и изменения, которые еще только ожидают потребителей в будущем. В идеале это то, что должно вас восхищать в выбранном вами предложении или компании, которая его сделала. И лишь позже вы осознаете, что ужасно соблазнительные стюардессы, услужливые и подобранные как будто под один стандарт, – это то, что заставило вас приобрести корпоративный пакет данной конкретной авиакомпании, ну и, конечно, все те бонусы, которые были включены в улучшенный товар авиакомпании.

Для того чтобы классифицировать товары, используется множество разных характеристик продуктов: продолжительность использования, материальность, сфера применения (промышленные или потребительские), покупательские привычки потребителей и т. д.

Четкое понимание положения ваших товаров во всех иерархиях определит набор возможных стратегий по их продвижению. В общем виде вся продукция, предлагаемая вами своим покупателям, формирует ассортимент. В него входят как самостоятельно изготовленные вами продукты, так и приобретенные на стороне для последующей перепродажи.

Ассортимент не аналогичен вашей производственной программе, но его расширение бывает совершенно необходимо. Например, вы производите кабель и только кабель. Но ваши потребители, закупающие его через ваш фирменный магазин непосредственно для монтажа на своих объектах, нуждаются еще в крепеже, подвесах, лотках, тросах и т. п. Вы можете предоставить им возможность отнести свои деньги в другие магазины, но тогда с высокой долей вероятности они и кабельную продукцию будут закупать там же. С другой стороны, если вы отгружаете кабель только в оптовый канал, то о расширении ассортимента вы можете не заботиться.

Важнейшими характеристиками ассортимента являются широта (ширина), длина, глубина и согласованность (гармоничность) (рис. 2).

Под широтой ассортимента понимают количество ассортиментных групп (товарных категорий).

Длина определяет количество брендов (наименований товара) в каждой товарной категории.

Глубина характеризуется различными вариантами предложения товара из ассортиментного ряда (разные упаковки).

Гармоничность показывает, насколько логично увязаны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного потребителя, производственных требований, каналов дистрибуции, маркетинговой программы.

Рис. 2.Ключевые характеристики ассортимента