Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

На каких-то рынках, особенно «B to B», где число клиентов изначально ограничено, этот переход произошел быстро и естественно. Но и массовые рынки вплотную приблизились к полной индивидуализации своих услуг.

Основное отличие клиент-ориентированных предприятий в том, что запросы клиентов в них стоят на первом месте. Фактически маркетинг в таких предприятиях превращается из простого набора инструментов в идеологию, с которой руководство и каждый сотрудник сверяет каждое свое действие. Несмотря на то, что отдел маркетинга существует как самостоятельное подразделение, уровень принятия маркетинговых решений поднят до высшего руководства, а директор по маркетингу принимает непосредственное участие в решении всех вопросов, касающихся обслуживания клиентов. А к ним относится буквально все. Разработка новой продукции начинается с подробнейшего выяснения круга потенциальных потребителей. При этом маркетологи стремятся «вжиться» в их стиль жизни, понять, как можно лучше удовлетворить их потребности и предугадать все реакции.

Работа с потребителями максимально выводится на индивидуальный уровень. Компания ставит своей целью не столько привлечение новых клиентов, сколько удержание старых. Генеральный тренд показан во многих фантастических фильмах, где реклама направлена индивидуально на проходящего клиента, а продавцы знают все вкусы, привычки и постоянно покупаемые ими товары.

Появилось понятие « CRM » ( Customer Relationship Management ) – ориентированная на клиента система взаимодействия с потребителями, основанная на возможностях информационных технологий. Системы CRM стали краеугольным камнем бизнеса с клиент-ориентированной стратегией развития. Их использование снижает затраты компаний и на привлечение новых клиентов, особенно при длительном цикле принятия решения о покупке, позволяет собирать и анализировать данные об их обращениях, а также так организовать общение с потенциальными клиентами, чтобы служба продаж не тратила время на «холодные» звонки, а работала с уже подготовленным клиентом.

Основным механизмом воздействия на потребителя становится построение репутации, PR и жесткое планирование рекламных кампаний.

Следующим этапом развития отношений станет полная персонализация отношений и поиск других уровней мотивации потребителя. Этот тип экономики только начинает формироваться, и сейчас можно наблюдать отдельные тренды.

Так, стала очевидна потребность клиентов в большей информационной открытости. Здесь уже оказывается мало просто собирать, хранить и обрабатывать информацию о клиенте. Необходимо выстраивать с ним партнерские отношения. Для этого клиент должен получить возможность самостоятельно влиять на вашу информационную систему. Готовы ли вы к такому уровню проникновения?

Клиенты фактически хотят, чтобы производитель управлялся ими самостоятельно. Они хотят быть не просто потребителем, а партнером. Так, покупатель может сам проектировать свой продукт, будь это джинсы, мобильный телефон или автомобиль.

Не на всех рынках еще готовы дать покупателю такую власть и возможности. Но фирма Levis уже давно устанавливает кабинки, где каждый покупатель может произвести автоматические замеры своих размеров и спроектировать брюки не только точно под свою фигуру, но и с индивидуальными особенностями стиля, кроя, оформления.

Маркетинг в этих условиях превращается в процесс непрерывных коммуникаций между всеми сотрудниками фирмы и потребителем.

Традиционно предприниматели в России считают, что у нас есть оригинальные способы ведения бизнеса, к которым относят три основных направления: протекционизм, коррупцию, лоббирование. Абсолютно ясно, что все это не наши национальные изобретения, а совершенно естественные последствия слабости власти и всесилия новоявленной буржуазии.

Протекционизм – это метод продвижения товаров и услуг, когда все решают связи. Семейные, неформальные, сложившиеся по месту учебы, проведения досуга или любой другой совместной деятельности в течение продолжительного времени. В том числе служебные – многие устойчивые связи складывались от длительной деятельности в бюрократических системах, а также силовых структурах, как формальных, так и неформальных.

Коррупция – метод продвижения с помощью выплаты денег или предоставления эквивалентных материальных благ. Частным случаем коррупции являются взятки и откаты. Взятка – уголовно наказуемое деяние. Откат – возврат части выплаченной за товар или услугу денег лично заинтересованным лицам. Чаще всего применяется государственными органами власти или предприятиями, которые расходуют бюджетные деньги и должны рассчитываться за их трату. Но могут использоваться также и менеджерами коммерческих структур, ответственными за закупку сырья или комплектующих.