Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его

В понятие товара, о котором мы говорили выше, входят также ассортимент, дизайн, упаковка, торговая марка, позиция на рынке, гарантийное обслуживание и т. д.

Цена является единственным элементом структуры маркетинга, непосредственно создающим выручку, остальные компоненты создают лишь затраты. В понятие цены входят: прайсы для разных категорий покупателей, условия скидок и бонусов, ценовая политика (от себестоимости, от условий на рынке, от ценности товара), условия контракта (отсрочки, кредиты, периодичность платежей и т. п.).

Каналы распределения являются связывающим звеном между производителем и конечным потребителем. Можно осуществлять продажи как самостоятельно, так и через посредников, в последнем случае возникает вопрос управления и контроля.

Продвижение товара включает весь комплекс мероприятий по донесению товара и его инфограммы до потребителя: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, direct-маркетинг, ценовое стимулирование и т. п.

Для полного описания сферы услуг, в частности розничного бизнеса, стандартного маркетинга-микс обычно не хватает. Для решения этой проблемы обычно вводят в маркетинговый комплекс еще «3 Р »: люди ( people ), физическое представление продукта ( physical evidence ) и процесс ( process ). В результате маркетинговый комплекс учитывает неосязаемый элемент поведения человека.

В понятие «люди» включаются следующие компоненты: обучение, свободный выбор человека, преданность делу и готовность работать, система поощрений и стимулов, внешний вид, взаимоотношения внутри персонала, поведение клиентов, степень вовлеченности клиентов и характер контактов между ними.

Физическое представление товара определяется торговым оборудованием, оформлением, планировкой, уровнем шума и звуковым сопровождением, расстановкой товара, указателями и оформлением ценников.

Процесс характеризуется установленными процедурами, свободой действия сотрудников и клиентов, механизацией, степенью направления клиента.

В остальных характеристиках услуги полностью аналогичны материальным товарам и описываются в тех же самых координатах.

Есть одно заблуждение, прочно засевшее в умах многих маркетологов. Оно заключается в том, что на рынке побеждает лучший продукт. Основой для этого служит убеждение, что, сказав покупателю правду о товаре и имея хороший торговый персонал, мы сумеем заключить сделку, обыграв наших конкурентов. Поэтому нам остается только сформулировать правильное сообщение о нашем продукте и донести его с помощью рекламы до потребителя.

Думающий подобным образом просто не хочет разобраться в том, что же такое правда. Внутри каждого человека есть маленький черный ящик. Когда кто-то видит вашу рекламу или слышит увещевания продавца, он заглядывает в этот ящик и говорит: «Это правда» или «Это неправда».

Самое бесполезное дело, которым только можно заняться в современном маркетинге, – пытаться изменить человеческое мышление. Если уж оно сформировалось, изменить его практически невозможно. Не валяйте дурака. Восприятие нельзя вот так просто изменить с помощью рекламы или торгового персонала.

Так что такое правда? Правда – это восприятие, которое находится в мозгу потенциального покупателя. Это может быть не ваша правда, но это единственная правда, с которой вы можете работать. Вы должны принимать ее и иметь дело именно с ней.

Наука, занимающаяся исследованием мышления и восприятия человека, называется психологией. Именно в ней маркетинг пытается найти ответы на вопрос о том, какими мотивами руководствуется человек, отдавая предпочтение тем или иным товарам, торговым маркам, точкам продаж и т. п. В психологии накоплен большой багаж теорий личности, позволяющий систематизировать и описывать человеческое поведение. Для этого достаточно лишь внимательно следить за малейшими изменениями поведения и уметь называть эти изменения соответствующими словами. Совсем другое дело – пытаться объяснить его, а тем более прогнозировать. Именно прогноз и стал камнем преткновения, о который разбилась не одна теория поведения. Лабораторные исследования и жизненная практика показали, что время от времени люди ведут себя совсем не так, как ожидали не только сторонние наблюдатели, но и они сами.

Исследования вопроса «Зачем человек так поступает?» породили целую волну теорий, которые условно можно объединить под названием теории мотивации. Понятие «мотив», взятое на вооружение психологией, вместило в себя такие понятия из предыдущих теорий, как потребность, побуждение, стремление, влечение, склонность, желание. Их объединяет принадлежность к внутреннему миру субъекта, который им самим может быть понимаем и не понимаем, принимаем и не принимаем, осознаваем и не осознаваем. Фактически возможными вариантами отношения человека к собственному внутреннему миру, порождающему мотивы, и объясняется многообразие психологических теорий мотивации. Каждый автор теории является таким же человеком, как и все остальные, имеет собственную драму отношения к себе и окружающему миру. Личный «драматический сценарий» и определяет направленность теоретических объяснений проблемы мотивации в рамках той или иной концепции.