Вадим Залевский - Разработка маркетинговой стратегии юридической компании

Данный анализ часто связывают с матрицей Ансоффа, именуемой также «товар-рынок», которую считают одним из популярных и удобных маркетинговых инструментов. Применение данной модели позволяет выделить важнейшие области деятельности, на которых стоит сосредоточить усилия компании.

Модель Ансоффа строится по системе координат, где по одной оси размещено описание продукта, а по другой – описание рынка.

Товар или услуга описываются по двум критериям, обусловленным временем присутствием продукта на рынке, – это существующий, то есть присутствующий в портфеле компании, продукт и новый продукт, который фирма планирует выпустить.

Рынок представляется как существующий, в котором фирма работает достаточное время, приобрела опыт и репутацию, и новый рынок, на котором копания только начинает или планирует начать работу.

На основе предложенной матрицы, строятся потенциальные стратегии бизнеса, о которых было упомянуто в параграфе о видах маркетинговых стратегий.

Графически матрица Ансоффа представлена на рис. № 3.

Рисунок № 3. Матрица Ансоффа

СТЭП (PEST) – анализ используется как метод стратегического анализа макроокружения компании и определения важнейших факторов ее деятельности. Этот вид анализа строится на 4 группах факторов. К ним относятся экономические, политические, социальные и технологические факторы, оказывающие воздействие на деятельность компании. Название рассматриваемого вида анализа состоит из заглавных букв основных факторов – P (Policy) – политика, E (Economy) – экономика, S (Society) – общество, T (Technology) – технология.

PEST-анализ дает возможность оценить позитивное и негативное влияние указанных основных факторов на деятельность организации.

По результатам данного анализа есть основания для выводов относительно силы влияния тех или иных факторов на деятельность компании, что необходимо учитывать при разработке ее маркетинговой стратегии.

Матрица STEP-анализа представляет из себя таблицу, разделенную на графы: группа факторов, в каждой из этих групп излагаются сами факторы, их проявление и возможные действия компании, направление на предотвращение или минимизацию потерь от их негативного проявления. Все факторы подлежат балльной оценке, отражающие степень влияния или значимости каждого из них для данной организации. В связи с тем, что для одних компаний важнее одна группа факторов (например, социальная), а для других другая (например, политическая), то данный вид анализа имеет различные названия: STEP и PEST соответственно, в которых или один, или другой фактор выходит на первое место [27] См.: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovyy_analiz/step_pest-analiz/ .

Графически PEST-анализ представлен на рис. № 4.

Рисунок № 4. PEST-анализ.

Анализ по пяти силам, обозначенным М. Портером, подразумевает анализ угрозы появления продуктов-заменителей, анализ угрозы появления новых игроков, анализ рыночной власти поставщиков, анализ рыночной власти потребителей, анализ уровня конкурентной борьбы.

Цель анализа по пяти силам Портера – собрать информацию для успешной работы в условиях постоянно меняющейся конкурентной среды. Каждый элемент анализа – это самостоятельный уровень конкурентоспособности товара или услуги.

Анализ пяти сил по Портеру показывает, насколько выражена та или иная конкурентная сила, что позволяет организации выбрать позицию, максимально удобную для борьбы с конкурентами. Основной постулат теории Портера строится на том, что чем слабее проявляется влияние конкурентных сил в данной отрасли, тем больше вероятности, что компания будет получать высокую прибыль от своих вложений.

Результаты анализа по пяти силам Портера используются для стратегического планирования и маркетинговых целей, в частности, для последующего их использования в составлении SWOT-анализа, проведении конкурентного анализа, исследования рынка и т. д.

Графически анализ «Пять сил Портера» представлен на рис. № 5.

Рисунок № 5. Пять сил Портера