Феликс Шарков: Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

В этот же период появляются первые исследования по теории рекламы. Так, профессор Московского университета Г. Ф. Шершеневич в своем «Курсе торгового права», изданном в начале XX века, анализировал рыночное обращение товаров, в частности, не успевшие найти отражения в отечественном праве виды и способы недобросовестной рекламы (сообщение ложных сведений, «рекламирование от противного, посредством опорочивания конкурента» 6и пр.).

Однако дальнейшее развития отечественного понимания рекламы в юридическом контексте было прервано революцией и гражданской войной. Советской период для развития рекламы как экономического явления (а значит и для его правового понимания) был весьма сложен. Небольшой по продолжительности период НЭПа – времени, когда реклама в СССР активно использовалась, быстро закончился, и каких либо значимых доктринальных исследований правового понимания рекламы в этот период не появилось.

В дальнейшем реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. Теоретических исследований, с точки зрения юридической науки, в этот период не предпринималось, а регулирование той ограниченной рекламы, что существовала в СССР, велось в общем русле гражданского законодательства.

Ситуация радикально меняется во второй половине 1980-х годов 7. Начало перестройки ознаменовало появление в средствах массовой информации рекламы западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. К этому же периоду необходимо отнести начало зарождения национального рынка рекламы в Российской Федерации, развитие которого было обусловлено специфическими особенностями развития страны.

На первом этапе этот процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламную деятельность. Важнейшее значение в этих условиях приобретает западный опыт, а также международные стандарты регулирования рекламной деятельности, которые в дальнейшем и были положены в основу отечественного законодательства о рекламе.

К этому периоду в международных правовых стандартах нашли отражение достигнутые результаты по обеспечению и защите прав человека и гражданина, являющихся не только ориентиром для государств, стремящихся к демократии, но и одним из обязательных условий их интеграции в международное демократическое сообщество. Следует отметить, что концепция прав и свобод находится в постоянном развитии в силу закономерно возникающих новых поколений прав человека и, в частности, в сфере рекламы и рекламной деятельности.

Поэтому приведение внутригосударственного законодательства в соответствие международным стандартам в области прав и свобод человека представлялось (во многом представляется и сейчас) гарантией их соблюдения.

Сложившаяся международная практика регулирования рекламной деятельности уже к концу 1980-х годов свидетельствовала о том, что правовое регулирование рекламы и рекламной деятельности осуществляется как в национальном правовом пространстве, так и на международном уровне посредством 8:

• нормативных правовых актов, комплекса принципов, определяющих основные нормы и правила рекламной деятельности;

• организационных структур, осуществляющих контрольно-надзорные полномочия за исполнением документов, регламентирующих рекламу и рекламную деятельность.

Поэтому правовое регулирование – это процесс наделения участников общественных отношений правомочиями, обязанностями, ответственностью (дозволениями, запретами, правомочиями), реализации этих правомочий, обязанностей, ответственности, превращения этих участников в субъектов правовых отношений. Будучи одним из видов социального регулирования оно наделяет участников рекламных отношений взаимными правами, запретами, дозволениями, разрешениями и т. д., что придает им юридический характер.

Как уже было отмечено выше, в странах с развитой рыночной экономикой правовое регулирование рекламы прошло длительный путь своего развития, сочетающий государственное регулирование с саморегулированием. «Цели правового регулирования рекламы в развитых странах носят в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства ее регулирования направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил» 9.