Феликс Шарков: Правовые основы коммуникации: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учебное пособие

Существует два подхода в изложении учебных курсов по правовым основам в той или иной сфере деятельности. Первый подход основан на том, что в учебном пособии не стоит приводить конкретные статьи законов, т. к. не успев выйти в свет, некоторые положения могут устареть. Поэтому авторы такого подхода считают, что в таком пособии нужно раскрывать лишь наиболее общие положения. Второй подход наоборот ориентирован на детальный анализ статей законов. В данном учебном пособии применен синтезированный подход – даются как общие концепции (парадигмы), так и осуществляется блочный (иногда – постатейный) анализ законов. Думается, что будущим специалистам недостаточно давать лишь общие подходы к правовому анализу своей профессиональной деятельности, важно научить их правильно использовать те или иные законы, квалифицированно толковать, а затем применять положения статей в практической деятельности. Исходя из этого, едва ли нужно бояться того, когда будущий специалист, научившись правильно работать с конкретной правовой базой, к окончанию вуза столкнется с новым законом или же с изменениями к нему – он легко применит свои умения и навыки для анализа новых законов и положений и не испугается состояния перманентной корректировки законов и подзаконных актов.

Современная реклама является ежедневным спутником человека и стала частью его жизни. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров, а значит, пострадают и производитель, и потребитель, и все общество в целом. То же самое справедливо и по отношению к такой маркетинговой деятельности как проведение и организация выставок. Экономическая и социальная значимость рекламы и выставочной деятельности на настоящий момент признана, и это, в свою очередь, обуславливает тот факт, что законодатели большинства современных стран уделяют рекламе весьма пристальное внимание.

Однако это понимание сформировалось не сразу, а стало результатом длительной эволюции правового понимания рекламных отношений, которые имели отличительные черты в зависимости от конкретной страны, а точнее – от степени ее экономического развития. В так называемых «старых» капиталистических государствах значимость и объективную необходимость законодательного регулирования рекламных отношений признали весьма давно.

В других государствах (развивающихся или же шедших в определенный период своей истории по направлению к «строительству» социализма, к коим относится и Россия) это понимание пришло относительно недавно, что и предопределило специфику правового регулирования как рекламы, так и выставочной деятельности. Изучение данной специфики, особенно в соотношении с зарубежными моделями (в данной статье такой моделью послужит соответствующее законодательство США), представляется нам значимой теоретической задачей, что и предопределяет актуальность настоящей статьи.

В настоящее время под рекламой (в практических целях) понимается «часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему» 3.

Экономическое и социальное значение рекламы, как старейшей маркетинговой коммуникации, сложно недооценить – достаточно лишь вспомнить хрестоматийное выражение о том, что «реклама – двигатель торговли». Однако это понимание сформировалось не сразу, а стало результатом длительной эволюции правового понимания рекламных отношений, которая имела отличительные черты в зависимости от конкретной страны, а точнее от степени ее экономического развития 4.

К примеру, в Англии и Голландии, странах, с которых началась так называемая промышленная революция, реклама, в состоянии максимально приближенном к современному, появилась уже в XVI–XVII веках.

В России же появление рекламы стало более поздним явлением, оформившееся к середине XIX века в виде коммерческих, биржевых и промышленных объявлений в периодических изданиях. Однако до 1863 года право на публикацию этих объявлений было исключительной прерогативой правительственных, официальных изданий. Отмена этих ограничений в ходе великих реформ Александра II послужило началом для формирования отечественного рекламного рынка. Для рекламы открылись журналы и газеты, возникли первые рекламные агентства. Постепенно обострялась конкуренция как между рекламодателями, так и между ее изготовителями 5.