Дмитрий Новокшонов - Речь против языка

Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность. То есть в тексте или картинке должно быть все, что необходимо, и в то же время не должно быть ничего лишнего, мешающего, вызывающего побочные ассоциации и просто мне не нужного. Потому что, как только я наталкиваюсь в тексте на ненужные мне компоненты, я сразу перестаю читать. Любая точка текста должна для меня, адресата, быть актуальной, иначе я, вероятнее всего, просто отброшу этот текст. Опять пример из нашей практики: «Трактороэкспорт» как-то дает нам на экспертизу рекламу, которая была универсальной и рассылалась во все страны мира, в том числе в Африку. В рекламе говорится о каком-то тракторе, что «он незаменим при движении по глубокому снегу» (примеч. dcccxii).

Трудно сказать, свойственны ли славянскому сочинителю данного наставления, кроме отмеченного германцами презрения к бабе, такие отмеченные ими свойства, как анархия и взаимная ненависть, идущее из древности легкомыслие {sclavus saltans), непостоянство (которое иностранцы воспринимают за лживость), равнодушие, раболепное гостеприиимство, подобного которому не найдешь у других народов, и приспособляемость на грани низкопоклонства перед всем иностранным. Однако несомненно потребительское отношение сочинителя к предмету продаж: «Москвичу-412» и какому-то трактору. В латинском языке понятие «потребитель» передавалось словом Usurpator.

Можно лишь посочувствовать труженикам, создававшим в СССР автомобили и тракторы. В нынешней РФ эти производства уже вряд ли можно назвать процветающими

В конце 1960-х годов, работая с «Трактороэкспортом», мы обнаружили рекламный текст, который был ориентирован на Ближний Восток – туда экспортировали какой-то трактор. В начале этого текста в качестве большого достоинства данного трактора отмечалось, что он прекрасно проходит по глубокому снегу Я бы на месте ближневосточных партнеров с этого места просто перестал читать рекламу Боюсь, что они так и делали. У «Автоэкспорта» мы обнаружили адресованную Афганистану, если не ошибаюсь, рекламу мотоцикла, которая изображала весьма смело одетую – в короткие кожаные штанишки – очень накрашенную девицу, которая сидела на мотоцикле сзади молодого человека, обнимала его одной рукой, а другой держала зажженную сигарету Мы заподозрили, что на мусульманскую и довольно ортодоксальную [582]страну, которой является Афганистан, эта реклама, мягко выражаясь, не самая лучшая. Мы сделали эксперимент. Конечно, афганцев у нас тогда не было под рукой, и мы взяли московских старух-татарок, которые сохранили исламское отношение к действительности. Должен вам сказать, что эти десять-пятнадцать старых московских татарок, которым мы предъявили без всяких комментариев эту рекламу, плевались совершенно невероятным образом. Думаю, что плевались и афганцы, которые должны были, по идее, соблазниться этим мотоциклом (примеч. dcccxiii).

Уверенность сочинителя в нелюбопытстве и плевачности граждан многонационального Афганистана невежлива [583](примеч. dcccxiv). Еще более невежливо сравнение афганских мужчин с женщинами. Невежливость к ортодоксальному мировосприятию тут также очевидна, но не тем, о чем печется сочинитель, а его высокомерным убеждением, что у афганцев нет ни ума, ни интеллекта. В мае 1867 г. Ф.И. Тютчев написал печальные стихи:

Близорукость современников Тютчева чем-то напоминает самоуверенность носителей всевозможных психолингвистических наречий. Не найдя понимания у западных коллег, отечественные психолингвисты устремились на заработки в страны, жители которых долгие годы с большим почтением смотрели на Российскую Империю и Страну Советов. Однако и здесь им явно не хватает знаний, которые многие годы передают учителя студентам на восточных факультетах университетов.

Во вредных [584]советах психолингвистов сквозит уверенность, что сознание не понимающих их языка иностранцев менее развито, чем сознание русского крестьянина.

На Индонезию нельзя использовать колонизаторский голландский язык, он воспринимается совершенно однозначно. На Индию нельзя, опять-таки по соображениям религиозным, давать любые изображения коров и обезьян, а также нельзя при всей сексуальной свободе давать полуодетых женщин, тем более совсем раздетых. А на Саудовскую Аравию нельзя вообще давать никаких женщин. Цвета есть национальные, конфессиональные, есть просто культурно приемлемые или неприемлемые. Зеленый цвет национален для Ирландии, Канады, Эфиопии и годится для них. Но нельзя использовать зеленый на мусульманские страны, это цвет только ислама. Есть конвенциональные цвета, скажем, траурные, которые не могут быть использованы, но цвета траура разные. У нас черный, в большинстве стран Востока – белый, на Дальнем Востоке – красный. В Марокко красивые одежды – это красные жилеты, белые джулабы, туфли шафранного цвета. Для Ирана и Афганистана значимые цвета – белый, черный, зеленый, синий. Изображения людей при рекламе на мусульманские культуры нежелательны. Руководство Туркмении и Узбекистана одно время запрещало трансляции ЦТ по причине их легкомыслия (примеч. dcccxv).