Самюэл Хаякава - Язык в действии - Руководство к ясному мышлению, чтению и письму

Если вы хотите получать больше мужского внимания, попробуйте чарующий эффект…. Женственность! Притягательность!… Вы выбираете это ароматное мыло, потому этот аромат нравится мужчинам. Побалуйте свое тело мягкой пеной…. Излучайте красоту.

Рекламодатели способствуют интенсиональным привычкам разума, играя со словами: слово «экстра», относящееся к навыкам и силе спортсменов, прилагается к качествам, заявленным о товарах; «защитное смешение», которое гармонизирует диких животных со средой и делает их невидимыми для врагов, уравнивается с «защитным смешением» виски; одна торгово-промышленная ассоциация некоторое время назад начала публиковать следующий пример затмевания сознания: «Если вы работаете, значит вы в бизнесе; то, что помогает бизнесу, помогает и вам!» Даже то малое количество фактов, которое приводит реклама – заряжено аффективными коннотациями: «В нём есть ВИТАМИНЫ! Он до краёв наполнен витаминами, которые укрепляют тело, кости и придают энергии!» Неважным фактам придаётся важность: «Вот новый высокоскоростной электрический утюг. Он имеет ОБТЕКАЕМУЮформу!»

Проще говоря, реклама стала искусством подавления нас при помощи слов. Когда потребитель требует, чтобы все товары по закону имели информативные ярлыки и проверяемые государственные классификации, чтобы он мог ориентироваться по фактам, а не по аффективным коннотациям брендов, вся рекламная индустрия, с поддержкой газет и журналов поднимает шумиху по поводу того, что «правительство мешает развиваться бизнесу». Рекламодатель предпочитает , чтобы мы руководствовались сигнальными реакциями в пользу брендов, нежели изучением информации о товарах. Это ставит в проигрышное положение тех рекламодателей, которые желают говорить о фактах; они сталкиваются со скептицизмом и предположениями о том, что они не сделали ничего, чтобы заслужить право слова.

Когда вербальное «приукрашивание» успешно создаёт интенсиональные ориентирования, мытьё отрекламированным мылом в наших головах становится захватывающим опытом; чистка зубов отрекламированной пастой становится в нашем разуме драматичным актом избегания серьёзных жизненных проблем, таких как увольнение или расставание с подругой; курение сигарет заставляет нас представлять, что мы приобщаемся к роскошным привилегиям элиты Нью-Йорка; принятие вредных для здоровья слабительных средств, в нашей голове становится следованием рекомендации всемирно известного врача. [22] «Но», как могут возразить некоторые люди, « не может быть , чтобы рекламируемые в масштабах страны товары были плохими! Это же нелогично, чтобы рекламодатель рисковал своей репутацией, продавая товары плохого качества!» Это очень показательный пример интенсионального ориентирования. Некоторые люди просто не понимают, что на такое отношение рекламодатели и рассчитывают. Однако те же люди не станут говорить: «Не может быть, чтобы наши чиновники были нечестными! Это же нелогично, чтобы люди в их положении рисковали собственной репутацией, обманывая общественность». Нам продают грёзы в бутыльках с жидкостью для полоскания рта и манию величия с комплексными завтраками на вынос.

Читатель может сказать: «Если людям хочется платить за грёзы и бороться с выдуманными недугами с помощью выдуманных лекарств, разве это не их дело?» Не совсем. Желание полагаться на слова, нежели изучать факты – это нарушение процесса коммуникации. Настолько важная проблема как дегенерация человеческого общения должна волновать каждого из нас. Интенсиональные ориентирования, которые распространяются вместе с грамотностью и радио, можно сказать, являются болезнью человеческого процесса оценивания. Нас должно волновать, если наши соседи заражены оспой. Нас также должно волновать, если нашим собратьям людям не хватает здравомыслия в их реакциях на слова. Эта болезнь – заразна. Некритические реакции на рекламное колдовство – это тревожный симптом широко распространившегося расстройства.