Самюэл Хаякава - Язык в действии - Руководство к ясному мышлению, чтению и письму

Когда вам случиться читать инструкцию по установке автомобильного радио, противотуманных фар или другого устройства, обратите внимание, насколько много внимания необходимо для чтения такой инструкции – насколько часто приходится сверяться с экстенсиональными фактами: «Провода различаются по цветам изоляционного покрытия». И мы проверяем, так это или нет. «Подключите провод с красным покрытием» – мы находим провод – «с клеммой, отмеченной буквой А…».

Теперь сопоставьте этой задаче чтение истории в «бульварном» журнале. Последнюю задачу можно выполнить почти совсем без внимания; мы можем громко слушать радио, есть шоколад, играться с кошкой под ногами, и даже вести отрывочную беседу, практически не отвлекаясь от истории. Чтение средней журнальной истории не требует экстенсиональной сверки, ни посредством изучения экстенсионального мира вокруг нас, ни напряжения памяти в попытках вспомнить противоречащие факты. История следует по простым тропинкам уже установленных интенсиональных ориентиров. Ожидаемые суждения сопровождаются ожидаемыми фактами. Загулявший муж возвращается к своей жене, а она будучи «самой преданной», празднует победу над бессовестной красоткой; маленький сын – большой озорник, но при этом очень мил; крупный предприниматель – суров, но всегда с добрым блеском в глазах. Такие истории порой бывают весьма искусно придуманы, но они не затрагивают экстенсионального ориентирования. Не смотря на то, что в реальной жизни коммунисты могут быть очаровательными людьми, их никогда не представляют таковыми, ведь в свете интенсионального ориентирования, к любому, кого называют «коммунистом», не применимо слово «очаровательный». В реальной жизни негры часто занимают уважаемые и ответственные должности, но в журнальных историях им разрешается появляться только в роли комедийных персонажей или слуг, потому что по интенсиональному ориентированию, неграм нельзя быть кем-то ещё.

Есть две важные причины сохранения интенсионального ориентирования в массовой продукции, такой как политические статьи, книги и радио-сериалы. Во-первых, так проще читателю, который, прежде всего, ищет способ расслабиться. Домохозяйка только что уложила детей спать; предприниматель пришёл домой после тяжёлого дня на работе; и т. д. Им не хочется занимать своё внимание незнакомыми, тревожными фактами. Им хочется помечтать.

Во-вторых, такая работа проще для писателя. Для того чтобы снабдить рынок, ему необходимо печатать несколько тысяч слов в неделю. Следуя интенсии, оратор может говорить часами. Таким же образом, следуя интенсии, «бульварный» писатель, не обременённый объяснением новых фактов или принятием во внимание различий, может продолжать писать страницу за страницей. Получившийся продукт подходит лишь для единоразового употребления и последующего выброса, как бумажное полотенце. Никто не перечитывает журнальные истории.

Читатель может спросить, раз настолько мало людей принимают такие материалы всерьёз, то почему об этом стоит беспокоиться? Причина в том, что не смотря на то, что мы можем не «принимать это всерьёз», наши интенсиональные ориентирования, происходящие из словесного потопа, в котором мы живём, укрепляются и углубляются, притом, что мы этого можем не осознавать. Нам стоит помнить, что наши неумеренные интенсиональные ориентирования не дают нам видеть реальность вокруг нас.

Пожалуй, главным виновником в распространении интенсиональных ориентирований являются сегодняшние практики рекламы. Основное назначение рекламы – объявление товаров, цен, новых изобретений и распродаж – ругать не стоит; такие объявления доставляют нужную нам информацию. Но уже давно реклама прекратила ограничиваться предоставлением нужной информации, и её главным назначением – особенно так называемой «общенациональной рекламы» – стало порождение сигнальных реакций в максимально возможном количестве людей. То есть, больше всего прибыли общенациональный рекламодатель получит, если заставит нас автоматически просить кока-колу на стойке с напитками, автоматически покупать алка-зельтцер, когда мы плохо себя чувствуем, автоматически спрашивать честерфилд в табачных киосках. Такие автоматические реакции возникают благодаря снабжению «брендов» всевозможными положительными аффективными коннотациями, заставляющими думать о здоровье, богатстве, уважении в обществе, счастье в семье, романтике, личной популярности, моде и утончённости. В этом процессе в нас создаются интенсиональные ориентирования в отношении брендов: