Александр Васильев - Игры в слова. Манипулятивные операции в текстах СМИ

Можно согласиться с тем, что в основе манипуляции лежат речевые действия, имеющие конкретную направленность (впрочем, как уже сказано выше, это относится по существу ко всем коммуникативным актам): субъект манипуляции пытается навязать ее объекту свою волю [Бринёв 2005: 161]. Это, в общем-то, прозрачное положение нуждается, на наш взгляд, в определенной дополнительной дешифровке. А именно: путем использования каких типологически однородных (или разнородных?) языковых либо неязыковых средств может быть достигнуто (или полностью, или хотя бы частично) подавление воли объекта – причем с учетом такого важного обстоятельства, в какой степени эта воля имеется у адресата воздействия, который, может быть, уже предрасположен или подготовлен (либо толерантен) к нему.

Это можно рассмотреть на материале текстов коммерческой рекламы. Было бы затруднительным абсолютно четкое разграничение СМИ и рекламы, хотя такие попытки иногда предпринимаются (ср.: «Предлагаем выделить рекламолект как особый социолект, характеризующийся присутствием речевого образа продавца и ожиданием обратной связи от потенциального потребителя» [Ульянская 2005: 95]. – «Реклама является особым типом текста, текстом влияния. Растиражированность таких текстов позволяет сказать, что именно данная сфера культуры оказывает наибольшее воздействие на сознание современной личности» [Пикулева 1998: 112] (хотя любой текст СМИ очевидно выполняет те же задачи)). Реклама – неотъемлемая составляющая СМИ, концентрированно выражающая их цели: «дать нам такие знаки, чтобы мы, встроив эти знаки в контекст, изменили образ этого контекста в нашем восприятии. Он подсказывает нам такие связи своего текста или поступка с реальностью, навязывает такое их истолкование, чтобы наше представление о действительности было искажено в желательном для манипулятора направлении» [Кара-Мурза 2002: 28]. Собственно, принципиально безразлично, какой товар предлагает покупателю (аудитории) продавец через рекламу (устами СМИ): политического деятеля или товары широкого потребления, трансформируя представления аудитории о реальности – внушая, например, мысль, что без данного товара (или политика) более или менее комфортное существование реципиента невозможно.

Обычно исследователи заключают, что с помощью рекламных текстов формируется некая псевдодействительность, мир, параллельный реальному и имеющий с последним весьма мало общего. Кроме того, отмечают, что разнообразные манипулятивные игры в слова, реализующиеся в рекламных текстах, преследуют цель ввести в заблуждение, обмануть: «Реклама нарушает этическую норму… побуждая покупателя к совершению некритического поступка… наносит тем самым вред потребителю (материальный, моральный и др.). Добиваясь своих целей, она не думает о покупателе как о человеке [собственно, это свойство манипуляций вообще. – А. В .]… Ориентируясь на западные образцы, реклама стремится привить чуждую русской ментальности систему культурных норм и ценностей. Она формирует не только новые потребности, но новые “суррогатные” (мнимые) ценности… Реклама проповедует в основном материальные ценности, забывая о духовных [точнее, может быть, стоит говорить о подмене духовного материальным? – А. В .]» [Попова 1998: 115]. Такой должна стать псевдообъективная, «виртуальная» реальность – миф, в который планируется вовлечь потребителя [Зирка 2004: 134]; мир, предстающий в значительно упрощенном либо искаженном виде как комбинация товаров [Кузьмина, Терских 2005: 168]. Монополии попутно (а возможно, это и является главной их целью) «перепрограммируют нас из самой читающей и противоречивой нации в некое подобие собственным одномерным существам, мыслящим исключительно в заданных свыше категориях и поступающим так, как надо производителям Зрелищ, а не иначе» [Расторгуев 2003: 425].

Кроме того, не обо всех рыночных механизмах и уж тем более об их психологии далеко не всегда принято говорить открыто (ведь и когда не в меру доверчивым советским людям вдалбливали представления о прелестях рыночной экономики , умалчивали, что речь идет о капитализме, справедливо отягощенном устойчивой негативной коннотацией [Кара-Мурза 2002: 415]; собственно, одна из обычных манипулятивных «игр в слова»). Например, о четком разделении общества на богатых и бедных, на тех, кто может купить рекламируемый продукт либо услугу, и на тех, кто может только слушать об этом либо созерцать на телеэкране или в рекламном издании. Чрезвычайно актуальным для «россиян» следует считать сегодня «возникающий во втором случае синдром ресентимента (от фр. ressentiment – 'злопамятность, озлобление') – тягостного сознания тщетности попыток повысить свой статус в жизни и в обществе. Связывая ресентимент с проблемой понимания смысла текста в его соотношении с реальностью, можно сказать, что чем больше непонимание и неудовлетворение, тем выше уровень недоверия и даже агрессии» [Синельникова 2003: 218].