Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Все приведенные выше примеры взяты из сферы копирайтинга. Но надо помнить, что нейминг — это далеко не только названия-слова или названия-словосочетания: в названиях фильмов, пьес, литературных произведений, книг, газетных и журнальных статей и т. д. и т. п. Мы встречаем сколько угодно полнокровных предложений, т. е. в сущности — тех же слоганов… Если писательница называет свой роман «Бог ищет тебя» — это ничуть не лучше, чем «Л’Ореаль. Париж. Ведь ты этого достойна!» Пожалуй, это еще похлеще, чем «сын распекал отца» или «бомж назначил встречу Путину». «Бог ищет тебя» — это, в общем-то, кощунство (с точки зрения верующих), тут уже не столько нарушение социосемантической статусности, сколько попрание «вселенской иерархии». Подобных неймов — огромное количество. Откройте любой глянцевый журнал и пробегите глазами по названиям статей — полная социосемантическая вакханалия!

Но даже и в словах-неймах можно столкнуться с теми же вопросами, что и в слоганах. Статусность «ты — вы», к примеру, отчетливо нарушена в нейме «Bookбери».

1. Нужен ли «Коля» неймеру, да и вообще, кто он такой, этот Коля?

2. Какова русская специфика социолектов? Что ее определяет? Подумайте, какое влияние на нее оказало язычество.

3. Роль культуры речи в социосемантике. Приведите «не культурные» примеры.

Нейминг может использовать самые различные ресурсы языка и культуры. Эти ресурсы неисчерпаемы и по «оси пространства», и по «оси времени».

Говоря о пространственном потенциале нейминга, мы имеем в виду прежде всего язык и культуру «здесь и сейчас». То, что лингвисты называют синхронией. Вернее, языки и культуры «здесь и сейчас», с которыми взаимодействуют современные русский язык и культура.

Русский язык — один из самых активно заимствующих языков мира. Многие лингвисты и культурологи считают этот факт недостатком и слабостью российской лингвистической ментальности, аргументируя свое утверждение тем, что заимствования вытесняют исконную лексику.

Другие активное заимствование не считают фатальным и «летальным» недостатком: идет культурный процесс «обновления крови» языка и культуры.

Ради справедливости надо сказать, что носители русского языка совсем не рекордсмены в данной области: скажем, английский язык во всех своих разновидностях (британский, американский, австралийский), пожалуй, не только не уступает русскому в своей «всеотзывчивости», но и во многом превосходит его.

С другой стороны, к примеру, знаменитая французская защита родного языка от англицизмов со штрафами и прочими драконовскими мерами, по мнению многих, — политика тупиковая. А ведь многие пошли еще дальше французов: греки, например, упорно переводят всю англоязычную компьютерную терминологию на греческий язык Совсем как их древнегреческий герой Сизиф. Так или иначе, использование иностранных слов и «инокультуронимов» в русском языке и, соответственно, в российском нейминге — факт, от которого никуда не денешься. Его можно лишь анализировать и пытаться вырабатывать рекомендации по оптимизации этого процесса.

«Временной» потенциал нейминга, иначе говоря, диахроническая шкала его бытования, — это его историко-культурная и историко-лингвистическая перспектива. Прошлое (и «наше», и «не наше») — это кладовая брендов, которая используется российским неймингом пока ничтожно мало.

Поговорим сначала о «пространственном» нейминге, т. е. о жизни русского нейминга в так называемом мультикультурном (и многоязычном) пространстве. Мультикультурность и многоязычие обусловливают прежде всего необходимость выработки приемов обозначения национальной идентичности нейма.

«Русскость» нейма может быть обозначена самым простым способом — через этноним и его словообразовательные вариации. Атрибут (определение) «русский» — самый частотный «нацмаркер». Существуют десятки неймов с этим атрибутом («Русский Алюминий», «Русское Бистро», «Русский мир», «Русский Монолит», «Русское море», «Русский Размер», «Русское Радио», «Русский Продукт», «Русский Стандарт», «Русский Холод» и т. д.).

Атрибут «российский» распространен меньше в силу своей фонетической усложненности. Атрибут «российский», строго говоря, является более политкорректным для внутрироссийского пространства (по сравнению с «русский»), так же как и антропоэтнонимы «россиянин» и «россиянка» (ср.: британский — английский, британец — англичанин). Однако «политкорректные неймы» у нас очень редки. Как правило, они не входят в ядро нейма и выполняют функцию факультативную, так сказать, «дешифровочную» («Аэрофлот — российские авиалинии»).