Владимир Елистратов - Нейминг - искусство называть [учебное пособие]

Экологическое мышление, стремительно развивающееся последние десятилетия, постепенно ускоряет процесс приобщения людей через СМИ к природе, вернее, не к самой природе, а к «образам природы» и «словам природы». В целом урбанистическое мышление потребителя парадоксальным образом включает в себя все расширяющуюся номенклатуру натуронимов. Чем сильнее человек удаляется от природы в реальности, тем нужнее ему природная семиотика, тем она ему кажется ярче, ностальгичнее, многозначительнее. Сентиментальные и романтические игры с природой, вернее, с образом природы, с ее вербальными (а также аудио- и визуальными) суррогатами-артефактами и симулякрами стали неотъемлемой частью человеческого существования. Поэтому эта область нейминга, которую можно назвать эконеймингом, имеет огромную перспективу развития.

1. Роль мифологии в нейминге.

2. В чем выражается тотемизм названий? Приведите примеры тотемов в рекламе.

3. Зачем неймеру нужны словари и какие предпочтительнее?

4. Что такое субстантивация? Креативно субстантивируйте любые части речи в возможные рекламные неймы (социальные и коммерческие).

Нейминг — это такое же полнокровное и полноправное явление языка, как поэзия или публицистика. Кроме того, нейминг живет в обществе. Следовательно, он — в первую очередь социолингвистический феномен.

Очень важно определить место — если угодно, статус — нейминга в современной русской социолингвистической системе. Этим пока серьезно никто еще не занимался. Как-то само собой считается, что имена-неймы словно бы рассеяны по языку. Что общего, скажем, между названием популярного романа, похоронного агентства и нефтяной компании? В чем точка соприкосновения рекламного слогана авиакомпании и «трехэтажной» аббревиатуры какой-нибудь ремонтной организации? Вроде бы ничего общего. Но это не так.

Начнем по порядку.

Одно из главных понятий социолингвистики и лингвистики в целом — понятие языковой нормы. В русской традиции термин «нормативный язык» (НЯ) имеет и свои термины-синонимы. Это: литературный язык (ЛЯ), кодифицированный язык (КЯ) и — самый полный — кодифицированный литературный язык (сокращенно — КЛЯ; лингвисты в шутку расшифровывают эту аббревиатуру как «Коля»).

В разных национальных традициях — разные термины. Если французы или испанцы охотно используют, как и мы, слово «литературный», то, например, английская или немецкая лингвистика широко употребляет слово «стандартный».

Когда речь заходит о норме, сразу же возникают два вопроса.

Вопрос первый. Кто определяет, что есть норма, а что — нет?

Это не могут решать «лингвисты (эксперты) вообще». Лингвистов много. И точки зрения на норму у них могут не совпадать. Экспертиза должна быть централизованна и институализированна. Должна существовать конкретная организация, институт, который принимал бы окончательное, авторитетное (разумеется, после долгой демократической процедуры обсуждения того или иного вопроса) и юридически весомое решение.

Сложилось так, что, например, в Британии такими организациями являются университеты (в первую очередь, конечно, знаменитые Оксфорд и Кембридж), в Испании — Королевская Академия, у нас — Институт русского языка им. В. В. Виноградова Российской академии наук.

Вопрос второй. Какой «корпус текстов» лежит в основе нормы?

Норма — это не нечто произвольное, эфемерное и витающее в воздухе. Норма, выражаясь фигурально, «намолена» культурой через многочисленные «авторитетные» тексты. В русской традиции это литературные тексты XIX–XX вв. — от Пушкина до (условно говоря) В. Шукшина и Ю. Трифонова. Какие современные писатели войдут в нормообразующий корпус текстов — вопрос времени. Может быть, в XXI в. этот корпус будут формировать уже не литературные, а какие-то другие тексты, например тексты СМИ. Все это неясно, гадательно.

Пока же, несмотря на отмену вступительного сочинения в вузы, введение ЕГЭ и прочих (для многих специалистов — весьма сомнительных) инноваций, кодифицированный литературный язык никто не отменял. «Коля» жив и чувствует себя вполне уверенно. А это значит, что и все участники «языковой игры» на поле современного русского языка, включая нейминг, должны ориентироваться на КЛЯ. Это не значит, что не может быть никаких отклонений от КЛЯ, но литературность должна оставаться стержнем любого слово- и речеводства.